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La question de l’authentification sur un site marchand est une problématique récurrente de l’e-commerce, mais on comprend rapidement pourquoi : le formulaire d’inscription est au cÅ“ur de bon nombre de stratégies de vente en ligne. Le rater, c’est inéluctablement faire chuter son taux de conversion. Posons notre regard sur une bonne pratique qui tend à s’imposer : le login par l’email.

S’authentifier, oui mais comment ?

Nous nous étions déjà interrogés sur l’utilité d’une authentification en préalable à l’achat par opposition au “checkout as a guest“(E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ?). Si plusieurs stratégies cohabitent (on parle bien ici de stratégie commerciale et non d’un simple choix du programmeur), il en est de même concernant la clef faisant office de login (ou identifiant). Le couple login / mot de passe est jusqu’à présent la seule solution proposée par l’e-commerce pour s’authentifier et ainsi rappatrier ses informations de compte personnel (les solutions d’OpenId sont encore ultra-minoritaires dans le commerce en ligne pour un marché surement pas encore mature pour ce type de dispositifs).

J’ai (encore) perdu mes identifiants !

Je pense que tous les service clients et autres services de help desk du monde peuvent tous tirer le même constat. L’une des première étape de ré-engineering et d’optimisation des process dans ce type de service passe par une phase d’automatisation des tâches simples et à faible valeur ajoutée (le 80/20 : ces 20% de taches qui occupent 80% du temps des opérateurs). Or quelle question revient à fréquence régulière ? Je vous le donen en mille : j’ai perdu mes identifiants ! Voila pourquoi des dispositifs (parfois ergonomiques et astucieux) sont mis en place. En voici un : proposez comme identifiant à vos visiteurs leur email !

Mon email c’est mon login

Voici une liste de sites qui ont choisis d’utiliser l’email comme identifiants. L’e-commerce d’une façon générale semble avoir opté pour ce mode d’authentification. Ce qui suppose au passage que pour accéder au shopping en ligne, il faut préalablement posséder un email. C’est un pari avec très peu de risque.

Possibilité de login avec username ou email

D’autres services ont adopté une voie médiane permettant de s’authentifier aussi bien grâce à son username ou pseudo que grâce à son email.

Identification classique : username + mot de passe

Les bénéfices

S’authentifier avec son email est un bonus pour :

• Améliorer l’utilisabilité : un simple label “Email” suffira à guider le page flow du visiteur.
• Simplifier le process de login : pourquoi complexifier la tâche de vos visiteurs ? Nous stockons déjà tous des dizaines de mots de passe pour travailler (on est encore loin au quotidien du Single Sign On !). Un identifiant unique pour se logger est plus simple. Pas besoin d’offrir un choix inutile à vos clients que celui d’un pseudo. Déclarer son email n’est pas un choix, on peut plus difficilement se tromper. On réduit donc la source d’erreur.

Bonus : bonnes pratiques “Que faire en cas d’erreur”

En bonus, voici quelques bonnes pratiques trouvées dans l’aide du site des 3Suisses, que je trouve exemplaire en terme de simplicité et de didactique. Tous les cas de figure ont été pensés en cas d’erreur.

J’ai oublié l’adresse email que j’ai utilisée pour créer mon compte
Dans ce cas, j’essaie de m’identifier avec l’adresse email que j’utilise habituellement, et avec d’autres adresses que je n’utilise plus le cas échéant. Quand 3 Suisses ne connaît pas une adresse, il me le dit, sinon il me demande le mot de passe.
Je peux aussi m’identifier avec mon numéro de client et mon mot de passe.
Si 3 Suisses ne connait pas mon adresse email habituelle, je coche le bouton « Je ne suis pas encore client », et je crée un nouveau compte avec cette adresse email. Si je n’ai pas changé de coordonnées, 3suisses me reconnaîtra.

Je n’utilise plus l’adresse email que j’ai indiquée à 3 Suisses.
Dans ce cas, si 3 Suisses m’envoie mon mot de passe à cette adresse, je ne peux pas le recevoir.
Je coche le bouton « Je ne suis pas encore client », et je crée un nouveau compte en indiquant ma nouvelle adresse email. Si je n’ai pas changé de coordonnées, 3 Suisses me reconnaîtra.

Quand je saisis mon adresse email, on me dit qu’on ne parvient pas à identifier cette adresse email.
Cela veut dire que l’adresse email que j’indique ne correspond à aucun compte connu chez 3 Suisses. Il se peut que j’ai indiqué une autre adresse à 3 Suisses, ou que mon compte n’existe plus.
Je peux m’identifier avec mon numéro de client et mon mot de passe.
Je peux aussi cocher le bouton « Je ne suis pas encore client », et  créer un nouveau compte avec mon adresse email. Si je n’ai pas changé de coordonnées, 3 Suisses me reconnaîtra.

Voila de quoi répondre très certainement à pas mal de questions que vous vous posiez, j’en suis sur !

Pourquoi faire perdurer le login ?

• Une cible de non-experts : une des raisons les plus évidentes est bien évidemment la cible. Si l’e-commerce cible le public le plus large possible (il est loin le temps où seuls les early adopters s’adonnaient au shopping sur la toile), le secteur a adopté les bonnes pratiques orientées utilisabilité. L’email étant probablement la solution la plus simple.
• Email obligatoire : comme on l’a dit plus haut, forcer l’email comme identifiant présuppose que pour accéder au shopping en ligne, le client possède un email. Ce qui aujourd’hui peut sembler banal, ne l’était pas il y a encore quelques années.
• Spécificité sectorielle : comme tout analyse, il faut l’envisager de façon global mais certainement pas en faisant abstraction des spécificités sectorielles. Des secteurs comme le jeu en ligne, certains services web utilisent dans leur modèle l’identifiant. Un service comme Meetic a évidemment besoin d’un pseudo pour ses membres !

Alors, convaincus ? D’accord, pas d’accord ? Votre avis via les commentaires !