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    avr 08
    Catégorie : Ebusiness

    E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ?



    C’est une des questions qui m’interroge depuis quelques semaines : doit-on obliger le (futur) client à s’identifier avant d’entamer sa transformation de panier en achat ferme ? Cette question qui peut sembler au premier abord anodine se révèle en fait être l’un des éléments déterminants dans l’optimisation du taux de conversion et ne doit pas être considérée trop rapidement. Confronté à cette problématique dans le cadre d’un projet de refonte de site e-commerce, deux écoles s’affrontent :

    1. Rendre l’identification obligatoire, et ainsi bénéficier d’informations utiles et pratique sur l’internaute au risque de perdre du monde en route,
    2. La rendre facultative, proposer un “checkout as a guest” au risque de perdre un abonné à sa base CRM.

    Login validation panier Checkout

    Je vais donc à travers l’étude de nombreux exemples tenter d’y voir plus clair. Mais tentons de replacer dans le contexte de l’achat l’étape de login.

    Le login : une étape du tunnel de la conversion

    Process d’achat (checkout process) : Login

    Le login est une étape fondamentale et omniprésente dans tout process d’achat. Il s’agit en effet d’un élément central dans le fameux tunnel de la conversion, entre le panier et l’achat final. Cette étape est présente dans 100%Tunnel de conversion : authentification des process d’achat (checkout process). Et qui dit process d’achat dit taux de conversion : la moindre erreur se paie cash, cash est bien le mot, en espèces sonnantes et trébuchantes.

    Première école : l’identification est obligatoire

    Voici de nombreux exemples de sites de vente en ligne où l’étape d’authentification est un préalable à la finalisation du process d’achat. Pourquoi forcer l’authentification ? Les bénéfices sont facilement identifiables :

    • Le premier d’entre eux est évidemment d’accélérer le tunnel de conversion : rien n’est plus long que de remplir un formulaire de livraison. Nom, prénom, coordonnées complètes, moyens de communication, sans parler des double saisies de l’email et du mot de passe, on peut en moyenne facilement compter une quinzaine de champs à remplir. Pré-remplir ces valeurs est un service d’utilité publique que l’on rend au client !
      L’exemple du site de La Redoute est un très bon exemple de complexité de formulaire, que l’on préfère n’avoir à remplir qu’une seule fois (cliquez pour agrandir) :

    Formulaire d’identification de La Redoute : étape 1/2 !

    • Le client une fois identifié, de préférence dès son arrivée sur le site, peut se voir proposer des offres personnalisées et contextuelles tout au long de son parcours sur le site. Personnalisée par centre d’intérêt par l’analyse de ses paniers précédents, en géo-localisant ses commandes (sur le magasin de Dijon qui en ce moment propose une promotion sur tel produit par exemple). Un peu à la façon des AdWords.
    • On peut également lui proposer un espace client offrant différents avantages : récapitulatif des commandes passées, impression de factures à posteriori (clients professionnels), gestion de ses abonnements newsletters, etc.
    • On pourra également proposer la fonctionnalité de Wishlist, qui pourra être visible d’une visite à une autre. Très pratique pour ne pas oublier les bons plans repérés d’une visite à l’autre.
    • Enfin conserver son panier en l’enregistrant d’une visite à l’autre peut s’avérer utile, pour le client,… et le vendeur !

    Dans ce paradigme, plusieurs techniques cohabitent. La plus répandue, c’est le lien d’appel à l’action renvoyant directement vers l’interface de création de compte :

    • La Redoute (cliquez pour agrandir) : le call to action “Je crée mon compte” se distingue nettement dans le formulaire.

    Checkout process : La Redoute, Identification

    Une variante existe avec la subtilité qui est de demander l’email au client. Pourquoi me direz-vous ? On peut considérer l’adresse email comme unique et permettant d’identifier l’utilisateur de façon certaine (on ne commande pas un article en ligne en indiquant l’adresse email de son voisin). De nombreux sites l’utilisent d’ailleurs comme identifiant (login).

    Demander donc l’adresse email permet d’appliquer un nouveau filtre et de détecter en amont d’éventuels clients possesseurs de compte sur le site et qui l’auraient oublié. Une fois l’email détectée, on peut par exemple rerouter l’utilisateur vers un process de rappel de mot de passe adapté ou directement vers la saisie de ses identifiants.

    • L’âne gourmet (cliquez pour agrandir) : je suis nouveau client, la clef d’entrée au formulaire de création de compte est la saisie de mon email (que je vais retrouver bien évidemment pré-remplie lors de la prochaine étape).

    Checkout process : L’âne gourmet, Identification

    • Amazon (cliquez pour agrandir) : on connait les possibilités de marketing prédictif d’Amazon et on comprend aisément que leur stratégie repose sur des visiteurs identifiés. Le push produits contextuels et personnalisés par l’étude des éléments placés dans le panier ou simplement même consultés lors de précédentes visites et l’un des piliers de leur stratégie.

    Checkout process : Amazon, login

    • Pixmania (cliquez pour agrandir) : voici un formulaire d’identification remarquablement intégré (cliquez sur l’image pour voir l’écran au complet). Les encarts sont clairement différenciés, les boutons d’actions lisibles et clairs dans leurs libellés. Là encore la clef d’entrée est l’email.

    Checkout process : Pixmania, Login

    Checkout process : PriceMinister, Login

     

    Checkout process : Lulu les chocolats, Login

     

    Seconde école : “checkout as a guest”

    Seconde école, certains sites donnent la possibilité de passer commande sans s’identifier.

    Globalement cette méthode donne une plus grande souplesse au process d’achat. L’étape de login peut être considérée comme un frein à la conversion. Combien de clients se verront contraints d’abandonner leur panier en se voyant opposé une obligation d’authentification ? Des identifiants perdus, pour peu que le site oblige une robustesse de mot de passe - donc impossible à retenir pour l’utilisateur moyen -, oubliés, un process de récupération de son login complexe,… autant de bonnes raisons pouvant faire renoncer une partie de l’audience.

    Certains commerçants l’ont bien compris et propose d’accéder au process final d’achat sans passer par la case “Login / identification”.

    • American Eagle Outfitters (cliquez pour agrandir) : American Eagle Outfitters présente un écran d’une très grande simplicité : je suis déjà client, auquel cas je m’identifie, sinon je poursuis mes achats.

    Checkout process : AE, Login

    • Rugsale (cliquez pour agrandir) : Chez Rugsale c’est même le chemin standard, puisque sur le même écran on visualise à la fois le formulaire de saisie des coordonnées et celui de login.

    Checkout process : Rugsale, Login

    • Kmart (cliquez pour agrandir) : voici un très bon exemple de la simplification du process. Je peux en toute liberté passer commande chez Kmart. Le bouton d’action est quant à lui extrêmement explicite : Checkout as a Guest.

    Checkoout process : Kmart, guest

     

    • BuyDig (cliquez pour agrandir) : “You don’t need to have an account to shop at BuyDig.com.” Tout est dit. Petite subtilité : on offrira par la suite l’opportunité à un client de se raviser et de créer son compte.

    Checkout process : BuyDig, identification

    • netshops (cliquez pour agrandir) : là encore, très grande clareté. Le siet propose 3 façons de poursuivre ses achats dont celle de commander en tant qu’invité. Vous noterez le lien placé au dessous invitant à s’identifier lors du prochain achat “Register next time“. Au passage, le process de checkout de netshop est de mon point de vue remarquable, c’est un quasi sans faute en termes d’ergonomie, de lisibilité et de garanties données au client.

    Checkout process : netshops, Login

    Et vous ?

    • En tant qu’acheteur en ligne : que pensez-vous de ce choix ? Remplir un formulaire d’identification vous paraît aisé ou est-ce au contraire un parcours du combattant ? Ave-vous déjà été confronté à l’abandon de votre panier pour de telles raisons ? Avez-vous d’autres exemples de site ?
    • En tant qu’e-commerçant : vous êtes-vous déjà posé cette question ? Avez-vous réalisé de l’A/B testing pour l’évaluer ?
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