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    avr 08
    Catégorie : Ebusiness

    E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ?



    C’est une des questions qui m’interroge depuis quelques semaines : doit-on obliger le (futur) client à s’identifier avant d’entamer sa transformation de panier en achat ferme ? Cette question qui peut sembler au premier abord anodine se révèle en fait être l’un des éléments déterminants dans l’optimisation du taux de conversion et ne doit pas être considérée trop rapidement. Confronté à cette problématique dans le cadre d’un projet de refonte de site e-commerce, deux écoles s’affrontent :

    1. Rendre l’identification obligatoire, et ainsi bénéficier d’informations utiles et pratique sur l’internaute au risque de perdre du monde en route,
    2. La rendre facultative, proposer un “checkout as a guest” au risque de perdre un abonné à sa base CRM.

    Login validation panier Checkout

    Je vais donc à travers l’étude de nombreux exemples tenter d’y voir plus clair. Mais tentons de replacer dans le contexte de l’achat l’étape de login.

    Le login : une étape du tunnel de la conversion

    Process d’achat (checkout process) : Login

    Le login est une étape fondamentale et omniprésente dans tout process d’achat. Il s’agit en effet d’un élément central dans le fameux tunnel de la conversion, entre le panier et l’achat final. Cette étape est présente dans 100%Tunnel de conversion : authentification des process d’achat (checkout process). Et qui dit process d’achat dit taux de conversion : la moindre erreur se paie cash, cash est bien le mot, en espèces sonnantes et trébuchantes.

    Première école : l’identification est obligatoire

    Voici de nombreux exemples de sites de vente en ligne où l’étape d’authentification est un préalable à la finalisation du process d’achat. Pourquoi forcer l’authentification ? Les bénéfices sont facilement identifiables :

    • Le premier d’entre eux est évidemment d’accélérer le tunnel de conversion : rien n’est plus long que de remplir un formulaire de livraison. Nom, prénom, coordonnées complètes, moyens de communication, sans parler des double saisies de l’email et du mot de passe, on peut en moyenne facilement compter une quinzaine de champs à remplir. Pré-remplir ces valeurs est un service d’utilité publique que l’on rend au client !
      L’exemple du site de La Redoute est un très bon exemple de complexité de formulaire, que l’on préfère n’avoir à remplir qu’une seule fois (cliquez pour agrandir) :

    Formulaire d’identification de La Redoute : étape 1/2 !

    • Le client une fois identifié, de préférence dès son arrivée sur le site, peut se voir proposer des offres personnalisées et contextuelles tout au long de son parcours sur le site. Personnalisée par centre d’intérêt par l’analyse de ses paniers précédents, en géo-localisant ses commandes (sur le magasin de Dijon qui en ce moment propose une promotion sur tel produit par exemple). Un peu à la façon des AdWords.
    • On peut également lui proposer un espace client offrant différents avantages : récapitulatif des commandes passées, impression de factures à posteriori (clients professionnels), gestion de ses abonnements newsletters, etc.
    • On pourra également proposer la fonctionnalité de Wishlist, qui pourra être visible d’une visite à une autre. Très pratique pour ne pas oublier les bons plans repérés d’une visite à l’autre.
    • Enfin conserver son panier en l’enregistrant d’une visite à l’autre peut s’avérer utile, pour le client,… et le vendeur !

    Dans ce paradigme, plusieurs techniques cohabitent. La plus répandue, c’est le lien d’appel à l’action renvoyant directement vers l’interface de création de compte :

    • La Redoute (cliquez pour agrandir) : le call to action “Je crée mon compte” se distingue nettement dans le formulaire.

    Checkout process : La Redoute, Identification

    Une variante existe avec la subtilité qui est de demander l’email au client. Pourquoi me direz-vous ? On peut considérer l’adresse email comme unique et permettant d’identifier l’utilisateur de façon certaine (on ne commande pas un article en ligne en indiquant l’adresse email de son voisin). De nombreux sites l’utilisent d’ailleurs comme identifiant (login).

    Demander donc l’adresse email permet d’appliquer un nouveau filtre et de détecter en amont d’éventuels clients possesseurs de compte sur le site et qui l’auraient oublié. Une fois l’email détectée, on peut par exemple rerouter l’utilisateur vers un process de rappel de mot de passe adapté ou directement vers la saisie de ses identifiants.

    • L’âne gourmet (cliquez pour agrandir) : je suis nouveau client, la clef d’entrée au formulaire de création de compte est la saisie de mon email (que je vais retrouver bien évidemment pré-remplie lors de la prochaine étape).

    Checkout process : L’âne gourmet, Identification

    • Amazon (cliquez pour agrandir) : on connait les possibilités de marketing prédictif d’Amazon et on comprend aisément que leur stratégie repose sur des visiteurs identifiés. Le push produits contextuels et personnalisés par l’étude des éléments placés dans le panier ou simplement même consultés lors de précédentes visites et l’un des piliers de leur stratégie.

    Checkout process : Amazon, login

    • Pixmania (cliquez pour agrandir) : voici un formulaire d’identification remarquablement intégré (cliquez sur l’image pour voir l’écran au complet). Les encarts sont clairement différenciés, les boutons d’actions lisibles et clairs dans leurs libellés. Là encore la clef d’entrée est l’email.

    Checkout process : Pixmania, Login

    Checkout process : PriceMinister, Login

     

    Checkout process : Lulu les chocolats, Login

     

    Seconde école : “checkout as a guest”

    Seconde école, certains sites donnent la possibilité de passer commande sans s’identifier.

    Globalement cette méthode donne une plus grande souplesse au process d’achat. L’étape de login peut être considérée comme un frein à la conversion. Combien de clients se verront contraints d’abandonner leur panier en se voyant opposé une obligation d’authentification ? Des identifiants perdus, pour peu que le site oblige une robustesse de mot de passe - donc impossible à retenir pour l’utilisateur moyen -, oubliés, un process de récupération de son login complexe,… autant de bonnes raisons pouvant faire renoncer une partie de l’audience.

    Certains commerçants l’ont bien compris et propose d’accéder au process final d’achat sans passer par la case “Login / identification”.

    • American Eagle Outfitters (cliquez pour agrandir) : American Eagle Outfitters présente un écran d’une très grande simplicité : je suis déjà client, auquel cas je m’identifie, sinon je poursuis mes achats.

    Checkout process : AE, Login

    • Rugsale (cliquez pour agrandir) : Chez Rugsale c’est même le chemin standard, puisque sur le même écran on visualise à la fois le formulaire de saisie des coordonnées et celui de login.

    Checkout process : Rugsale, Login

    • Kmart (cliquez pour agrandir) : voici un très bon exemple de la simplification du process. Je peux en toute liberté passer commande chez Kmart. Le bouton d’action est quant à lui extrêmement explicite : Checkout as a Guest.

    Checkoout process : Kmart, guest

     

    • BuyDig (cliquez pour agrandir) : “You don’t need to have an account to shop at BuyDig.com.” Tout est dit. Petite subtilité : on offrira par la suite l’opportunité à un client de se raviser et de créer son compte.

    Checkout process : BuyDig, identification

    • netshops (cliquez pour agrandir) : là encore, très grande clareté. Le siet propose 3 façons de poursuivre ses achats dont celle de commander en tant qu’invité. Vous noterez le lien placé au dessous invitant à s’identifier lors du prochain achat “Register next time“. Au passage, le process de checkout de netshop est de mon point de vue remarquable, c’est un quasi sans faute en termes d’ergonomie, de lisibilité et de garanties données au client.

    Checkout process : netshops, Login

    Et vous ?

    • En tant qu’acheteur en ligne : que pensez-vous de ce choix ? Remplir un formulaire d’identification vous paraît aisé ou est-ce au contraire un parcours du combattant ? Ave-vous déjà été confronté à l’abandon de votre panier pour de telles raisons ? Avez-vous d’autres exemples de site ?
    • En tant qu’e-commerçant : vous êtes-vous déjà posé cette question ? Avez-vous réalisé de l’A/B testing pour l’évaluer ?
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    31 commentaires pour “E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ?” :

    1. 1
      Vince
       | le 9 avril 2008 à 8:55  

      Excellent article. Je ne savais pas que les e-commerçants américains oseraient faire commander les gens sans s’enregistrer.
      Je comprend leur façon de penser mais pour moi un achat est impliquant et si on ne veut pas avoir de problèmes sur le retour, être alerté sur la livraison et accélérer les achats futurs, rien ne vaut la création d’un compte.

    2. 2
      Olivier Favre
       | le 9 avril 2008 à 9:10  

      @Vince : c’est presque même devenu une bonne pratique que de proposer le “guest buy”.
      Mais ne nous trompons pas : il ne s’agit que d’une astuce pour repousser l’acte d’inscription. Un push bien placé en cours de commande, ou bien même en fin d’achat, voire même lors de la commande suivante, une fois que la pression est retombée est toujours ou presque proposé.

    3. 3
      Vince
       | le 9 avril 2008 à 10:52  

      Ils sont malins ces américains ;-)
      Effectivement, plus la personne est proche de l’achat et plus elle est impliquée.
      Et puis si elle veut être livrée, il faut bien qu’elle donne son adresse !

    4. 4
      Olivier Favre
       | le 9 avril 2008 à 10:56  

      Effectivement, je pense qu’en matière d’e-commerce, “nous” avons quelques leçons à tirer de sites anglophones ;)

    5. 5
      Raphael | Blog-Conversion
       | le 11 avril 2008 à 9:58  

      Je prendrai garde tout de même à une notion que personne n’évoque ici mais qui a coûté des points de conversion à Amazon France pendant quelques temps : l’impact culturel.

      Ne riez pas, mais nous n’avons pas du tout le même mode de raisonnement que les Américains. Nous sommes des déductifs, et eux c’est tout le contraire.

      Pour reprendre Amazon France, il faut noter que sur le site d’Amazon US (je ne sais pas si c’est encore le cas), sur la fiche de validation du panier, le bouton pour continuer était en haut de page, car dans un mode de réflexion à l’américaine le haut de la validation suffit, pas besoin d’aller scroller en bas de page pour relire toute la validation. Dans un premier temps, Amazon France avait repris le template US, et il y avait un taux d’abandon du process d’achat énorme. Après plusieurs tests, ils ont doubler le bouton de validation en haut et bas de page, et les choses sont revenues à la normale.

      Moralité, en tant que Français, nous avons notre propre référentiel culturel (avec par exemple une grande aversion pour le risque alors que le risque fait partie intégrante du mode de pensée américain). Donnez ses coordonnées à la fin, peut avoir le défaut d’amener le visiteur à se poser plus de questions qu’il ne faudrait car ce n’est pas en phase avec les standards et sa manière de réfléchir. Donc, encore une fois, seul le testing peut vraiment dire si c’est une bonne pratique ou pas : une astuce ne mérite pas de dégrader les performances !

    6. 6
      Olivier Favre
       | le 11 avril 2008 à 10:47  

      @Raphael : voici un pavé auquel j’avais pensé en amont de la rédaction du billet, mais que par manque de temps je n’ai tout simplement pas écrit : astuces et bonnes pratiques à adapter par secteur, branche, et pourquoi pas pays !

      Au passage je confirme tes propos Raphael, on note dans de nombreuses boutiques (US en général) en phase de panier, la présence du double bouton “Proceed to Checkout“.

      >>> En spécial bonus pour toi ami lecteur fidèle, voici une petite capture illustrant mon propos : le panier du site netshops.

      In freedom we trust ! ;)

    7. 7
      mathias
       | le 11 avril 2008 à 12:08  

      Très bon article. J’ai passé un nombre d’heures conséquent ces dernier mois a chercher une solution e-commerce pour mon site qui offre cette fonctionnalité (checkout as a guest) car je voulais absolument cette fonctionnalité. Autant enregistrer l’acheteur en CRM pour des achats récurrents est indispensable, autant pour certaines niches ou sites spécialisés (comme le mien) on préfère avoir un client qui se décide vite et qui paie plutôt qu’une hésitation de ce client qui peut alors changer d’avis.
      Personnellement, je ne supporte pas ces enregistrements obligatoires que je complète a coup d’azertyuiop et autrez zzzzz….sauf pour le login /psw.

    8. 8
      cobolian
       | le 11 avril 2008 à 12:27  

      J’ajoute que les impacts sur le système d’information sont à prendre également en compte, surtout pour des fonctionnalités avancées : des codes avantages par exemples, qui imposent une identification pour ouverture de droits. Dès lors la question ne peux plus se poser, l’identification doit se faire dès le début. Idem pour des calculs de remise personnalisés, ou autre joyeusetés (surtout dans la VAD).

    9. 9
      Olivier Favre
       | le 11 avril 2008 à 13:13  

      @mathias : je partage cet avis !
      @cobolian : c’est ce que je mentionnais dans le billet au titre des avantages de l’identification pré-panier. Mais comme le mentionne à très juste titre mathias, il s’agit bien là d’un arbitrage sectoriel, voire de niche à niche.
      Je participe actuellement à un projet de refonte d’un site e-commerce et nous allons mettre en œuvre cette fonctionnalité bien que pouvant aller à l’encontre du “repeat-business”. Mieux vaut un achat immédiat et certain plutôt que pas d’achat du tout.

      De plus, n’oubliez pas que même un client non authentifié se verra proposé au bas de son formulaire de lead une case à cocher permettant de recueillir son opt-in, du type “J’accepte de recevoir les offres promotionnelles de XXX“.
      Donc double bénéfice : le client a commandé sans s’enregistrer, ET son email pourra être utilisé lors futures campagnes d’emailing !

      Elle est pas belle la vie ??? ;)

    10. 10
      Alban
       | le 12 avril 2008 à 8:38  

      @mathias : Magento offre cette possibilité d’acheter sans s’identifier : http://www.magentocommerce.com/ ou http://www.fragento.org/

    11. 11
      Olivier
       | le 12 avril 2008 à 13:45  

      @Alban : j’étais un peu réticent à Magento il y a encore quelques mois. Mais plus j’y réfléchis et plus je vois les démonstrations, plus Magento me semble une plate-forme vraiment adaptée pour concilier rapidité et simplicité.
      Le capitaine commerce a eu du nez ! ;)

    12. […] ce problème de compte, vous pouvez lire à ce sujet l’excellent article d’Innovablog : Faut-il être loggé pour être acheter en ligne […]

    13. […] E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ? Cette question arrive forcément lors de la création de son cahier des charges pour la […]

    14. 14
      OlivierM 42Stores
       | le 14 avril 2008 à 18:43  

      Sur 42stores, j’ai raisonné par rapport au tunnel de conversion : un tunnel, plus c’est court, plus on trouve facilement la fin.
      Pour un commerçant, le plus important c’est bien la commande et c’est pour ça que j’ai fait une page de passation de commande, sans authentification.

    15. 15
      fx
       | le 14 avril 2008 à 19:32  

      c’est marrant je viens de faire l’expérience sur un site qui permettait une mise au panier sans login préalable et là en arrivant sur le panier je valide pour connaître les frais de port et le site m’a invité à remplir le formulaire de commande… si cette solution est retenue il est intéressant de proposer dès la première étape du panier, une évaluation des frais de ports pour le marché local, ensuite si on commande depuis l’étranger on se doute que les frais vont être supérieurs.
      Pour les différences culturelles (Raphael) je retiens que malgré tout en France, les consommateurs sont beaucoup plus attachés à une atmosphère épurée que les anglosaxons qui sont partisans du plus y en a et plus cela donne confiance… quoique quand on regarde le site d’Apple on se dit qu’il y a de la place pour autres choses que les sites sur fond blanc avec 400 références par page.

    16. 16
      Olivier Favre
       | le 15 avril 2008 à 9:19  

      @OlivierM : j’aime beaucoup 42Stores, et je suis ton blog (enfin ton ex blog ;) ) depuis pas mal de temps. Pour avoir essayé plusieurs fois le process d’achat des boutiques 42, j’aime assez ce principe d’un achat express.
      C’est vrai que l’on a un sentiement de facilité. Alors bravo !

    17. 17
      Olivier Favre
       | le 15 avril 2008 à 9:23  

      @fx : il est important de connaître très rapidement le montant de tous frais cachés qui pourraient modifier le prix final à acquitter comme les frais de port par exemple. C’est une critique qui revient régulièrement sur les sites e-commerce (ceux qui ne sont pas conseillés par blog-conversion.com évidemment ! ;) ).

    18. 18
      fx
       | le 15 avril 2008 à 9:37  

      évidemment ;)… mais j’ai entendu dire que M. Chatel nous préparait un nouveau projet de loi dans ce sens…
      c’est surtout vrai pour les sites de voyage où j’ai récemment fait une réservation et entre le prix affiché et le prix final il y avait 30 % en plus (assurance annulation, frais de dossier, frais de carte bancaire)… c’est idéal pour l’abandon de panier

    19. […] Les deux réponses possibles sont expliquées en détail sur ce long billet sur InnovaBlog. […]

    20. […] L’authentification du client, sur chaque page du site, ou dès l’entame du process de réservation. Cette thématique a été l’objet d’un billet ici-même il y a quelques jours : E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ?. […]

    21. […] lists ont peut être enfin un avenir, n’oubliez pas également les possibilités d’achat sans login préalable !) et être livré dans les meilleurs délais, et cela surtout dans les périodes de fêtes. […]

    22. 22
      Michel
       | le 29 mai 2008 à 19:41  

      Une autre plaie est l’impossibilité de trouver rapidement les frais de livraison corrects. Même si je condescend à créer un faux panier, je refuse systématiquement de m’identifier juste pour déterminer combien je vais devoir finalement payer.

      Je ne reviens jamais sur un site pratiquant des faux “en stock” et qui, pire, ne signale pas que la pénurie de tel accessoire minuscule reculera l’ensemble de la commande.

      Un commerçant qui se plante, le signale et vous demande votre décision n’a jamais été, en ce qui me concerne, un motif de résiliation.

      Les deux commerçants avec lequel j’ai eu des problèmes avaient de bonnes notes chez Fia-Net. Ayant contacté ce dernier, je l’ai trouvé inefficace et inutile. Certes mon opinion n’est pas statistiquement valable, mais je ne me fie plus à eux.
      Je préfère, et de loin, l’évaluation des acheteurs telle que le pratique eBay.

      Dernier point négatif : le transporteur. Je vais abandonner un site qui m’oblige à recevoir mes 2 ou 3 commandes annuelles par UPS. Vivant dans la France très profonde les tournées ne sont pas forcément journalières, et les 200 Km entre l’entrepôt et mon village rendent les horaires incertains.

      Heu … je crois que j’ai débordé du sujet

    23. 23
      Olivier Favre
       | le 29 mai 2008 à 21:50  

      @michel : débordé, peut être oui, mais lorsque c’est pour apporter une excellente contribution, je ne blâme jamais !
      Pour en revenir au sujet, les évaluations par les acheteurs eux-même ont beaucoup plsu de poids (cf. eBay en effet, mais aussi ne l’oublions pas Amazon, qui a une mise en œuvre assez remarquable de user reviews).

      La question du transport était évoquée dans l’étude. Si ce point est si haut placé dans les attentes des consommateurs, c’est bien qu’il est crucial, et que de nombreux sites sont attendus au tournant.

      Si les réassurances affichées au consommateur permettent de dévoiler des délais et le mode de livraison probable, tout ce qui se déroule après le paiement peut parfois encore laisser à désirer.

      Mais pour un mauvais exemple, combien de livraison réalisées dans les temps avec un service impeccable ! ? ;)

    24. 24
      Didier
       | le 3 juin 2008 à 16:18  

      Nous voulions également implémenter cette fonctionnalité de checkout express sur notre futur site. Mais à y regarder de plus près, je ne vois pas tellement de champs en moins à remplir en tant que guest que si je crée un compte.

      Peut-être la solution, est d’énumérer, quels sont ses avantages à créer un compte et par là même, en rajouter une couche de réassurance (Saveur Bière le fait très bien je trouve).

      Notre site actuel est loin d’être parfait et le process de commande va être refondu avec la V2 mais que pensez-vous de l’inclusion des frais de port dans le total du panier en haut à gauche ? Nous avons repris l’idée sur le site de Harrods.

    25. […] authentification en préalable à l’achat par opposition au “checkout as a guest“(E-commerce : faut-il être loggé pour acheter en ligne ?). Si plusieurs stratégies cohabitent (on parle bien ici de stratégie commerciale et non […]

    26. […] La page suivante me propose de m’enregistrer ou de continuer. Je continue mais remarque que l’on ne me propose pas de créer un compte à ce niveau donc pas d’interruption dans le processus d’achat, c’est le fameux statut d’invité (voir l’excellent dossier d’Innovablog sur la question : faut-il être identifié pour ac…). […]

    27. 27
      shangailily
       | le 5 décembre 2008 à 20:52  

      Bonsoir , j’ai lu avec intérêt votre article que je trouve bon.
      Les sites que vous évoquez se destinent au grand public.
      Une fois le panier rempli, il valide son panier et là on lui demande de s’authentifier.

      Je me pose une question pour les sites de e-commerce s’adressant à des professionnels. Est-ce dangereux d’avoir le scénario suivant :
      1/ j’arrive sur la fiche produit, le produit m’intéresse
      2/ Je clique sur “ajouter à mon panier” et là j’ai un message qui me dit :
      “Vous devez vous identifier avant d’ajouter l’article”.
      3/ je m’identifie si j’ai un compte ou je crée mon compte.
      4/ une fois créé ou identifié, je remplis mon panier.
      Que pensez-vous de ce scénario ? Est-ce absurde ? Je sais que cela met un frein.
      Je ss persuadée d’avoir vu des sites qui proposent ça mais incapable de les retrouver :(…

    28. 28
      Alex IT
       | le 6 décembre 2008 à 14:44  

      Bonjour,

      Je comprend l’intérêt du débat et du thème (bravo pour l’article), mais je me pose moins de question sur la “solution”.

      Les avantages étant manifestes pour une identification, aussi bien pour le vendeur que pour le client, ne pas proposer cette solution me paraît inenvisageable. L’idéal étant que l’identification puisse se faire à tout instant.

      Mais afin de contenter tout la monde, je ne vois pas pourquoi ne pas permettre au client de ne jamais s’identifier.

      C’est au marché de se positionner et pas aux fournisseurs d’imposer leurs solutions, même s’ils ont forcément des préférences.

      Et puis le Web 2.0 c’est le pouvoir aux internautes non ?

    29. 29
      Cédric
       | le 10 décembre 2008 à 16:21  

      Ca aurait été interressant de parler du site de la SNCF, qui n’a pas d’authentification et dont le processus de paiement est très simple.

    30. 30
      Olivier Favre
       | le 17 février 2010 à 10:02  

      @Cédric : tout à fait et c’est un très bon exemple ! Je me suis même fait hier la réflexion : j’ai saisi dès le début du process de réservation mon N° de carte d’abonnement (je devrais donc logiquement être identifié) et j’ai du tout de même resaisir intégralement mon lead en fin de process ! Simplification à outrance.

    31. 31
      Al Bundy
       | le 5 septembre 2010 à 13:21  

      Moi perso en tant que client, j’ai toujours trouvé saoulant au possible d’être obligé de créer un compte avant de commander.

      En plus il faut parfois confirmer le compte en allant se connecter sur sa boite mail, il faut se logguer, cliquer sur le lien…

      Bref, on est pas venu pour ça à la base !

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