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Innovablog > E-commerce : l'email pour en finir avec l'abandon de panier
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    avr 08
    Catégorie : Ebusiness

    E-commerce, l’email pour en finir avec l’abandon de panier



    L’abandon de panier est le flĂ©au des temps modernes pour chaque site d’e-Commerce. Tous les leviers doivent ĂŞtre activĂ©s pour tenter Ă  la fois de faire rentrer dans le tunnel de conversion le maximum de visiteurs, puis de faire aller jusqu’au bout le plus grand nombre. Quoi de plus frustrant que de voir un visiteur ajouter un produit Ă  son panier, progresser dans le checkout process pour ne pas aller au bout ? Une solution très pragmatique mais surtout empirique d’optimisation consiste en l’utilisation de l’email (via Get Elastic) comme vecteur de retour sur ces paniers abandonnĂ©s. Une stratĂ©gie qui peut s’avĂ©rer payante, en cash !

    Email abandon panier e-commerce

    Objectif : augmenter le chiffres d’affaires rĂ©alisĂ©

    Avant tout explication, soyons clair et prĂ©cis sur l’objectif : il s’agit bien d’augmenter le chiffre d’affaires rĂ©alisĂ© sur la pĂ©riode. Le levier d’action sera l’abandon de panier. Nous n’allons donc pas tenter de faire augmenter le taux de conversion du site, puisque le prĂ©dicat de base est que le visiteur l’a dĂ©jĂ  quittĂ©. Il s’agit en revanche de jouer sur les visiteurs qui ont entamĂ© le process d’achat, en ajoutant un ou plusieurs articles au panier sans concrĂ©tiser. Le visiteur quitte le site, et cela pour diffĂ©rentes raisons :

    • Le prix n’Ă©tait finalement pas assez attractif,
    • Un design incohĂ©rent l’a perturbĂ©,
    • Un process d’achat qui ne lui a pas apportĂ© les garanties nĂ©cessaires (confidentialitĂ©, sĂ©curitĂ©, politique du site vis-Ă -vis des donnĂ©es personnelles, etc.),
    • Manque d’incitation.

    La vente Ă©tait jusque-lĂ  perdue. C’est lĂ  qu’intervient la stratĂ©gie de la reconquĂŞte des ventes perdues par l’email.


    Creative Commons License photo credit: shutterback

    StratĂ©gie : envoi d’un ou plusieurs email de rappels

    La stratĂ©gie est donc la suivante : il s’agit d’envoyer Ă  100% des clients ayant ajoutĂ© un article dans leur panier et qui n’ont pas finalisĂ© l’achat, un ou plusieurs emails sur une pĂ©riode Ă  dĂ©finir. Ces emails doivent servir de relance et ainsi gĂ©nĂ©rer des ventes additionnelles et au final augmenter le chiffre d’affaires rĂ©alisĂ© par le commerçant.

    Des preuves chiffrées : 4000 ventes en 6 mois

    Une Ă©tude de Marketing Experiments a permis de mettre en lumière l’intĂ©rĂŞt d’une telle stratĂ©gie. Sur un site d’e-commerce et sur une pĂ©riode de 6 mois, une sĂ©rie de 3 emails a Ă©tĂ© envoyĂ©e. En voici les rĂ©sultats :

    Company A – Order Recovery Campaign
    Metrics First Email Second Email Third Email
    Email Messages Sent 1,226,841 1,188,011 1, 145,661
    Click-Throughs 38,044 20,516 23,338
    Click-Through Rate 3.101% 1.7 27% 2.037%
    Sales 14 28 1066 1583
    Conversion (Click-to-Sale) 3.754% 5.196% 6.783%
    Conversion (Email-to-Sale) 0.116% 0.090% 0.138%

    Ce sont donc près de 4000 ventes additionnelles qui ont été générées grâce à ce dispositif.

    Exemple : Spartoo

    Illustrons ce schĂ©ma par un exemple. Je vous en avais dĂ©jĂ  parlĂ© il y a de cela quelques mois dans ce billet : Augmenter son taux de conversion : le bon de rĂ©duction ciblĂ©, dans lequel nous avons vu comment Spartoo utilisait Ă  bon escient le bon de rĂ©duction pour augmenter sa transformation. Pour tout ajout d’un produit en panier, on reçoit un email confirmant le bloquage du produit pendant une durĂ©e de 149 minutes mais offrant surtout un bon de rĂ©duction (en l’occurrence de 5€) pour tout ajout d’un nouveau produit au panier. Ce process s’apparente donc grandement Ă  notre problĂ©matique.

    Email abandon panier : Spartoo

    Bonne pratique : associer une offre promotionnelle

    Dans cet exemple, la stratĂ©gie de l’email est utilisĂ©e, mais couplĂ©e Ă  une autre qui est d’offrir une incentive Ă  l’achat, sous forme d’offre promotionnelle personnalisĂ©e.

    Email abandon panier : incentive

    C’est d’ailleurs un point Ă©voquĂ© dans l’Ă©tude citĂ©e plus haut : pour dĂ©cupler le potentiel de l’email, une bonne pratique sera d’y joindre une offre promotionnelle. Dans l’Ă©tude, une remise du prix de l’ordre de 33% a Ă©tĂ© consentie. En voici les rĂ©sultats, colonne de gauche sans rĂ©duction, colonne de droite avec :

    Company B – Order Recovery Micro-Test 2
    Metrics Second Email (Original) Second Email (Revised)
    Time 24 hours after 24 hours after
    Messages Sent 50,124 5911
    Click-Throughs 883 107
    Click-Through Rate 1.76% 1.81%
    Sales 96 41
    Conversion (Click to Sale) 10.87% 38.32%
    Conversion (Email to Sale) 0.19% 0.69%
    Price Point $29.00 $19.95
    Total Revenue $2,784.00 $817.95
    Revenue Per Click $0.32 $0.13
    Revenue Per Email $0.06 $0.14

    Toutes choses égales par ailleurs, et déduction faite du coût de la remise pour le commerçant, le gain rapporté au mail a été plus que doublé.

    C’est très certainement ce que Spartoo a du rĂ©aliser avec ce type d’action. Un email personnalisĂ©, bien tournĂ©, orientĂ© satisfaction client et incluant une remise donnera très certainement d’excellents rĂ©sultats.

    Indispensable : la collecte de l’email tĂ´t dans le checkout process

    Email abandon panier : GAP

    Evidemment le premier prĂ©alable Ă  la mise en place d’une telle stratĂ©gie, c’est bien Ă©videmment la collecte de l’adresse email du client, très tĂ´t dans le process de commande. La collecte de l’email peut très basiquement s’effectuer de deux façons :

    • L’authentification du client, sur chaque page du site, ou dès l’entame du process de rĂ©servation. Cette thĂ©matique a Ă©tĂ© l’objet d’un billet ici-mĂŞme il y a quelques jours : E-commerce : faut-il ĂŞtre loggĂ© pour acheter en ligne ?.
    • On peut enfin avoir connaissance de l’email du client après s’il abandonne son panier après l’Ă©tape de saisie de ses coordonnĂ©es.

    Bilan : 7 bonnes pratiques de la stratĂ©gie d’email dans le cas du panier abandonnĂ©

    1. Collecter l’adresse email tĂ´t dans le process d’achat (checkout process) : plus tĂ´t vous aurez en votre possession l’adresse email de votre client et plus vite vous pourrez lui proposer un marketing personnalisĂ©, comme l’envoi de cet email.
    2. Agir vite : plus l’envoi de l’email est rapide et meilleures sont les chances de rattraper le client (lĂ  encore l’Ă©tude l’a prouvĂ© : un email envoyĂ© dans l’heure après l’abandon constatĂ© du panier a gĂ©nĂ©rĂ© un taux de conversion de 0,33% contre 0,19% dans les 24 heures, soit 5 200$ contre près de la moitiĂ© dans l’autre cas).
    3. Miser sur le service apportĂ© au client : l’Ă©tude propose une tonalitĂ© jouant sur le service apportĂ© au client en lui permettant de retrouver son panier abandonnĂ© perdu : “Nous avons bien constatĂ© que vous n’avez pas Ă©tĂ© au terme de votre commande et souhaitons tout faire pour vous aider. Peut-ĂŞtre avez-vous rencontrĂ© un problème durant la finalisation de votre achat. Comment pouvons-nous vous aider ?
    4. Utilisez des offres promotionnelles : comme on l’a vu plus haut, l’usage d’offres de rĂ©ductions dans l’email augmente considĂ©rablement les rĂ©sultats, compensant largement le coĂ»t de l’opĂ©ration.
    5. Automatiser le traitement : les process actuels de rĂ©servations offerts par les logiciels e-commerce ne proposent pas tous cette fonctionnalitĂ© qu’il sera totefois aisĂ© d’automatiser. Une fois l’email collectĂ©e, cela suppose Ă©videmment que vous stockiez tous les paniers crĂ©Ă©s pour vos clients identifiĂ©s. Une fois cela rĂ©alisĂ©, et c’est certainement le plus compliquĂ©, un traitement batch (routine) aura vite fait le reste du travail (collecte des donnĂ©es en base et envoi de l’email personnalisĂ© avec code de tracking permettant le suivi).
    6. Trackez : un process rigoureux de tracking doit ĂŞtre mis en place, ne seraut-ce que pour dĂ©gager un bilan de l’opĂ©ration et ainsi juger de son Ă©ventuel succès. Mais cette Ă©tape vous permettra surtout de procĂ©der Ă  des ajustements.
    7. Soyez réactifs, essayez : personne ne peut trouvez de façon innée et immédiate la parfaite combinaison entre un design efficace, un vocabulaire qui fait mouche et un process technique sans faille. procédez par A/B testing, essayez, recommencez, remettez-vous en question.
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