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Il s’agit là d’une formation aux stratégies d’intelligence économique sur Internet. Elle balaie tout le spectre des possible et offre une excellente mise en bouche des concepts clés à retenir.

Voici le diaporama :

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Rappel des faits : 4,9 milliards d’euros !

Ce jeune trader trentenaire (31 ans pour être précis) aurait acquis un savoir à la clef de sa “réussite” lors de son passage dans des fonctions de “middle office” bancaire, lui ayant conféré la connaissance des procédures de contrôle de la banque. Passé ensuite au “front office”, le trader avait ainsi en main toutes les clefs pour dissimuler ses actions. La fraude a porté sur les dérivés actions, dont la Société Générale est le N°1 mondial (25% de parts de marchés en Europe). Voici pour la réthorique “officielle”. Comme l’on dit, l’enquête suit son cours.

Cet exemple va illustrer l’impact d’une démarche d’Intelligence Economique au coeur de l’entreprise. L’IE doit permettre le contrôle du risque métier et opérationnel.

L’Intelligence Economique au service de la politique de sécurité de l’entreprise

• Politique de gestion des accès : les identifiants d’accès (login / mot de passe) aux applications sensibles doivent être régulièrement mis à jour en adéquation avec l’annuaire d’entreprise. Cas typique : Jérôme Kerviel travaille au middle office, il y a donc accès à des applications / données sensibles. En changeant de poste, la procédure doit s’assurer que soit ses identifiants changent, soit -et c’est plus vraissemblable- que ses accréditations sont mises à jour en fonction de sa nouvelle affectation.
  Mais on ne peut limiter cette crise à une simple affaire de sécurité informatique.

L’Intelligence Economique comme outil de prévention

• Contrôle des risques / indicteurs clés et tableaux de bord : le contrôle du risque passe par la mise en place de chiffres / indicateurs clés réunis sous forme de tableau de bord. Ceux-ci sont destinés aux directions opérationnelles ou aux fonctions de type contrôle / audit.
• Le partage d’information : c’est l’un des concept clé de la démarche d’Intelligence Economique, où comment faire remonter l’information brute traitée et analysée du terrain vers le management (approche bottom-up) puis inversement de la direction vers le reste de l’entreprise (top-bottom). Si l’on s’en tient aux faits avérés actuellement (susceptibles évidemment de rebondissment à tout instant dans les jours à venir), on constate une faille dans le processus de partage et de transmission de l’information, ne serait-ce qu’entre Jérôme Kerviel et ses supérieurs hiérarchiques.
• Le réseau : Dans ce cas bien précis, c’est tout un cercle, un réseau d’intérêts communs qui s’en trouve intéressé avec toutes les implications notamment sur les cours de bourses qui en découlent : Environnement / Jérôme Kerviel / Management SG / Actionnariat SG / Bourse française / Marchés mondiaux bancaires / Politique…

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L’IE à la base d’un cellule de veille

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Intelligence économique : définitions

L’intelligence économique souffre en France d’un réel déficit de connaissance, de pratique et de communication. Et comment bien comprendre une displine, avant même de bien la mettre en pratique, lorsqu’on ne la connaît pas la connaît mal ? Deux rapports gouvernementaux ont tentés de mettre en avant cette discipline, avec plus ou moins de succès : les rapports Marte et Carayon. On peut au moins leur donner le mérite d’en donner une définition intelligible.

Le rapport Martre tout d’abord -Intelligence économique et stratégie des entreprises (La Documentation Française, Paris, 1994)- :

L’intelligence économique peut être définie comme l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques. […] L’information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de décision de l’entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l’atteinte des objectifs définis par l’entreprise dans le but d’améliorer sa position dans son environnement concurrentiel.

Le rapport Carayon, en juin 2003 a remis au gout du jour l’Intelligence économique :

De l’intelligence économique nous pouvons attendre la protection de notre patrimoine scientifique et industriel, des gains de compétitivité et des parts de marché, une influence renouvelée dans le monde auprès notamment de tous ceux qui ne peuvent se résoudre à dépendre d’un fournisseur exclusif, mais aussi, dans les organisations internationales, auprès de ceux qui pourraient se désoler du contournement ou du refus des règles du droit international : hier celles de Kyoto, aujourd’hui celles de l’ONU, et demain, plus qu’hier peut-être, celles de l’OMC.

Champs d’application, acteurs, politiques et outils de l’intelligence économique

IE contre BI : plus qu’une simple traduction littérale

Si l’expression Intelligence économique (IE) se traduit littéralement par Business intelligence (BI), il serait faux de les considérer comme équivalentes. La relation entre elles est plus complexe que celà.

D’une façon assez primaire, la BI est plus focalisée sur le contrôle et l’optimisation des activités, des coûts (combien ma rapporte cette ligne de produit dans cette zone géographique grâce à ce mode d’approvisionnement par exemple) que sur l’analyse et la mise en lumière des risques et menaces stratégiques qui pèsent sur l’entreprise face notamment à la concurrence.

Dans son but de collecte mais surtout d’analyse des données afin d’en créer une information à valeur ajoutée, la BI au sens d’informatique décisionnelle sera un outil au service de l’IE. Le terme approprié pour traduire l’Intelligence économique serait Competitive intelligence.

Business Intelligence : un pilotage éclairé au service de l’Intelligence Economique

Une journée est d’ailleurs consacrée par le Forum Atena (via Vtech) à cette problématique : De l’”Intelligence Economique” à la “Business Intelligence” - de quoi parle-t-on ?

On peut alors faire un rapprochement avec l’informatique décisionnelle, au sens de l’exploitation des données de l’entreprise qui facilite les prises de décision des dirigeants. Or, il s’agit bien d’un pilotage éclairé, avec la capacité d’anticiper les actions, avec la meilleure appréhension et compréhension possible du fonctionnement… Et dans les méthodologies, les outils utilisés sont directement dépendants de la qualité et de la pertinence du système d’information décisionnel (SID) mis en place.

Pour conclure, si le champ de l’Intelligence Economique est très vaste, une partie tout au moins de ses actions peut être supportée et alimentée par le biais d’outils comme la Business Intelligence, qui permettra :

• D’être un supprt à l’identification des problématiques majeures,
• D’aider à décrypter et analyser les données collectées par un traitement approprié (croisements de données, analyses multi-dimensionnelles, etc…).

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Le web social fait trembler les marques

Le web dit “social” qui prône le User Generated Content, et où les commentaires deviennent aussi importants que l’article lui-même fait trembler les marques qui peuplent notre environnement.

Le “social media“, forums, wikis, commentaires, systèmes de notation libre, blogs, sites de partages multimédia (Youtube), sites communautaire (MySpace) mais surtout sites de retours d’expérience consommateurs (Ciao, 123consommateurs.com, etc…) permettent de publier facilement du contenu sur Internet et de le partager avec d’autres internautes. Et je cite Nicolas Chazaud :

Ces outils, qui permettent aux stakeholders d’échanger de l’information et de générer des réactions en temps réel, représentent un nouvel enjeu pour les entreprises soucieuses de surveiller leur environnement informationnel et de prévenir les crises de réputation.

Une étude NetObserver publiée par le Journal du Net sur le marketing d’influence a montré récemment la croissance de la production de contenu généré par les utilisateurs, sous la poussée des 15-34 ans.

Ceci a une influence sur la réputation des marques, des produits et des services, dans la mesure où la consommation de ce type de contenu progresse en parallèle. Ainsi, si plus de 15 % des internautes ont donné leur avis sur un produit ou un service au cours des 6 derniers mois dans les pays étudiés (notamment 28 % des hommes de 15-34 ans au Royaume-Uni), ils sont encore plus nombreux à consulter des avis (notamment 45 % des hommes de 15-34 ans en France, 37 % des internautes de 15 ans et plus), et plus de 43 % à se fier “souvent” aux avis des internautes avant d’acheter (notamment 61 % des hommes de 15-34 ans en France).

D’où l’intérêt pour les marques de participer aux échanges entre internautes, de les nourrir, et d’utiliser les mêmes moyens qu’eux pour s’exprimer sur le Web.

Crises de cyber-réputation

Les marques s’exposent ainsi à toutes sortes de crises. Plusieurs exemples peuvent être cités :

• Le cas Nissan : pour le lancement d’une série limitée de la Nissan Micra, un mini-site dédié sous forme de blog… alimenté par l’entreprise elle-même. L’affaire est révélée sur la blogosphère, énorme couac de communication.
• Le cas l’Oréal : Le 6 juillet, L’Oréal défrayait la chronique, pris la main dans le sac (condamnation) pour une sombre affaire de discrimination à l’embauche.
• L’affaire Blackwater : Mark Penn, le très controversé, conseiller de Hillary n’est autre que le Président de Burson-Marsteller qui signe avec Blackwater l’une des Sociétés Militaires Privées (PMC en VO) les plus proches des RépublicainsSMP leader en nombre d’hommes (et de $$$) en Irak qui s’avère être l’une des patates chaudes du débat dans la course à la Maison Blanche…
• L’armée américaine mise à nue par un blogger italien : un bloggeur italien féru d’informatique a pu récupérer et difuser sur Internet des informations top-secrètes de l’armée américaines.
• HSBC : qui fait machine arrière face à des étudiants regroupés dans un groupe Facebook.

La riposte des marques

Pour tenter de prévenir et d’anticiper ces crises, l’intelligence économique [2], et notamment les pratiques liées à la veille stratégique, peuvent être plus qu’utiles. Habitués à travailler avec l’information, les professionnels de la veille peuvent en effet mettre cette expertise à profit pour surveiller et gérer ce capital informationnel qu’est la réputation.

Des entreprises se spécialisent donc aujourd’hui dans les problématiques de e-réputation. Pour en revenir au but initial de mon billet, TF1 s’est donc intéressé à l’entreprise Scanblog, et c’est la charmante Anne-Sophie Lapix qui lance le magnéto (via) :

Pour ceux que ce nouveau business intéresse, je peux vous conseiller un dossier du Journal du Net dédié.J’aimerais connaître votre opinion sur le sujet. Tout d’abord sur l’Intelligence Economique, terme qui commence à rentrer dans nos vocables mais pas encore si compréhensible pour tous. Est-ce que vous connaissez ? D’autre part, qu’est-ce que vous inspirent ces questions de répution de vos marques ? Indifférence, peur, révolte ? Profitez… du web social pour vous exprimer !

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