Mise en situation

La commande est confirmée. Je reçois une email en attestant. A peine plus de 2 jours après, mon colis m’attend dans mon centre de retrait (j’ai choisi cette option maline qui me permet d’économiser les frais de port). Je découvre ma commande : elles sont superbes ! Seul hic, la pointure n’est pas la bonne. Que faire ? Que va me proposer le commerçant ? Je crois me souvenir que le site proposait un retour gratuit :

Excellente occasion de tester le process de ré-expédition !

Mon compte : mes retours

Tout se passe sur le site, rubrique “Mon compte”. C’est en effet très didactique, puisqu’une rubrique de mon espace client s’intitule “Mes retours“.

En cliquant sur le libellé “Effectuer une demande de retour”, j’accède au formulaire suivant :

Le formulaire est très bien réalisé et guide complètement la démarche. La clef d’entrée est la commande passée. Il suffit donc de sélectionner la commande en question. De là par l’analyse des lignes de commande, on choisi le produit concerné puis on qualifie le motif du retour (pointure, produit non conforme, etc…). Dernière étape on choisi le mode d’envoi.

Le retour

J’ai une fois encore choisi l’envoi par point relais (en l’occurrence ici ceux du réseau Kiala). Un code m’est délivré après validation du formulaire de retour, code qui devra être reporté sur le colis.

Un fois déposé le colis, le commerçant flague ce dernier en lui attribuant un N° (étiquette collée). J’obtiens une contremarque portant ce même N° qui doit être reporté sur le site (attestant du retour). Ce N° va devenir le N° de la future commande et un nouveau cycle redémarre, dont cette fois-ci l’origine n’est pas l’achat Internet, mais le retour en point relais.

De la logistique avant tout

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Le service via une fiche produit

Une recherche par critère, un drill-down assez efficace, je trouve assez facilement mon bonheur dans le lot des produits en solde. Un fois cerné ce dernier, la fiche produit assez bien fichue en termine de me convaincre. En voici une revue de détails :

Cliquez pour une vue complète

• Une mise en page agréable à l’œil.
• Des visuels nombreux, didactiques, présentant le produit sous toutes ses coutures. Une vue 3D apporte même de l’interactivité et crée un certain jeu entre le client et le produit. on trouve également les visuels des autres coloris disponibles du modèle.

• C’est devenu une bonne pratique sur les sites de chaussure, une information sur la spécificité de la pointure du modèle (”Prévoyez une taille de plus que votre taille habituelle“, “Choisissez votre pointure habituelle“, etc.).
• Un vrai descriptif de produit.
• La composition.
• Les informations relatives au stock : les tailles disponibles mais également le nombre total de modèles encore en stock. Cette transparence affichée au client peut créer -notamment en période de soldes- un sentiment d’urgence et ainsi pousser à l’achat -tout du moins à la mise en panier- (J’avais déjà évoqué cette gestion des stocks chez Spartoo dans ce billet : Augmenter son taux de conversion : le bon de réduction ciblé).
• Autre bonne pratique du retail en ligne, l’alerte taille en cas de rupture (lire l’article sur Threadless à ce sujet).
• J’ai également aimé l’affichage de le l’équivalent points de fidélité du modèle. Pour les possesseurs d’un abonnement, l’information est intéressante puisque cet achat peut vous permettre de débloquer une prime ou une réduction.

• Réassurance : c’est un sujet que j’aborde régulièrement, mais cet aspect est très largement négligé par nos e-commerçants nationaux, au regard de ce qui peut se faire outre-atlantique où ces mentions sont érigées en culte ! Un article entier était d’ailleurs consacré à la réassurance dans l’e-commerce : E-commerce : 8 points clés pour assurer la confiance de vos clients).

• On peut également trouver des revues de consommateurs ayant déjà ce produit.

Au final, une fiche produit qui m’apporte un réel service. J’ai donc pu :

• Bien comprendre ce produit : le visualiser, en connaître ses caractéristiques propres (taille), les différents coloris disponibles,
• Savoir s’il est en stock, et le cas échéant être averti de son réassort,
• Être rassuré sur les conditions de paiement et sur l’après vente (satisfait et remboursé, retour et livraison gratuits).

Tient justement, à propos de ce dernier point, ce sera justement le thème du billet suivant : le service après-vente !

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Pourquoi croyez-vous que les dentistes offrent des bonbons ?

OK, j’y suis probablement allé un peu fort sur mon sous-titre. Mais dégainer sa carte de crédit et donner sur Internet son numéro de carte dans un formulaire froid et impersonnel n’est jamais anodin. L’achat en ligne, bien que démocratisé reste encore une action qui peut générer un certain stress de la part des cyber-consommateurs.

Or si vos clients ne se sentent pas en confiance, leur conversion - c’est de la psychologie de base - s’en ressentira.

#1 : Offrez des garanties

J’aime en tant que client me voir proposer des clauses de non-satisfaction, du genre “Satisfait ou remboursé“. D’un point de vue légal, le code de la consommation en France est protecteur pour le consommateur et octroie “un délai de sept jours francs pour exercer son droit de rétractation” (article L121-20 du Code de la consommation, relatif à la protection des consommateurs clients des entreprises de VAD).

Issu de la F.A.Q. du vpciste La Redoute :

Les modalités, délais d’échange, de retour ou de remboursement. Y-a-t-il une date limite pour effectuer un retour ?

Après la réception de votre colis, vous avez 15 jours pour changer d’avis et retourner mon article et même 30 jours si vous avez payé avec votre carte XXX.

Les services Kiabi : le satisfait ou remboursé trône en belle place

#2 : Proposez des méthodes alternatives de conversion

La présence d’un numéro de téléphone d’un service client par exemple joignable à tout moment de la journée est un atout de poids dans la réassurance. A tout moment je peux joindre un interlocuteur qui pourra m’apporter de l’information (mais également me guider vers l’acte d’achat). Ce service a un coût mais on peut très bien imaginer un service client allégé que vous assumerez si vous êtes seul par exemple.

#3 : Une offre d’essai en préalable à l’achat

Avant de s’engager définitivement dans un achat couteux et très probablement engageant (durée d’engagement minimale, etc…), on peut proposer au client une offre d’essai, gratuite ou à un prix dérisoire. Les éditeurs d’applications logicielles l’ont très bien compris, qu’ils opèrent en mode SaaS ou pas. Plus difficile pour l’industrie du textile…

Le free trial de World of Warcarft

Le free trial de McAfee antivirus

#4 : Mon site est sur (hacker safe)

J’avais évoqué en détails ce point, présenter des garanties extérieures de tiers de confiance s’engageant sur la disponibilité, l’étanchéité aux virus, la résistance aux attaques externes est une réelle plus value. Les sites US en ont quasiment fait une bonne pratique. En France, si l’on voyait il y a quelques années fréquemment les logos FIA-NET ou VeriSign par exemple, ceux-ci me semblent de moins en mois visibles.

Si d’ailleurs un membre du staff d’un e-commerçant français passe par ici, je serais ravi d’entendre son opinion sur le sujet !

#5 : Affichez vos clients et partenaires de renom

Si vous avez la chance de travailler pour des marques ou des grands groupes de renom, n’hésitez pas à l’afficher. On le dit souvent mais la marque est bien un raccourcis vers l’achat. Utilisez celle de vos clients ou partenaires et bénéficiez-en. Voir que des marques connu et de prestige utilisent le même prestataire que celui chez lequel on s’apprête à dépenser son argent est un gage de confiance.

Mozilla sait très bien faire cela sur sa page de téléchargements :

Très visible sur le bas de page :

#6 : Soyez transparent sur les disponibilités et les livraisons

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L’échantillon tout d’abord est assez représentatif puisque ce sont 870 e-commerçants de tous secteurs d’activité, qui ont été notés par leurs clients, grâce aux sondages de FIA-NET en 2007. De plus, chaque réponse est mise en balance par une série statistique datant de 2004. On peut donc juger de l’état du moment mais aussi d’une certaine tendance.

Plus de 95 % des consommateurs satisfaits

Si l’achat en ligne n’a jamais causé d’énormes déception d’une façon générale sur la satisfaction client, on peut dire que celle-ci augmente de façon tendancielle.

Un produit bon marché et disponible de suite

Le prix, le prix et toujours le prix. Ajoutez-y une large disponibilité (et donc peut être des stocks et les coûts qui vont avec) et vous aurez le duo gagnant des leviers d’achats pour les acheteurs en ligne français en 2007.

OK mais je veux un checkout process rapide !

A prix comparable, la différence se fera par le service offert au client en terme de rapidité : d’achat et de transport. Je veux réaliser mes achats rapidement (les whish lists ont peut être enfin un avenir, n’oubliez pas également les possibilités d’achat sans login préalable !) et être livré dans les meilleurs délais, et cela surtout dans les périodes de fêtes. Attention donc à vos stocks !

La fidélisation s’achète

Les clients fidèles réagissent encore plus que les autres au prix. Si les new comers n’ont pas de motivation à l’achat qui se distingue, en revanche les clients du repeat business sont eux motivés par la confiance qu’ils ont dans la marque et juste après par le prix proposé. Ils sont plus aguerris et savent mieux que les autres faire jouer le outils de comparaison.

On constate aussi que le réachat est largement inspiré par les “promotions sur les achats”.

• L’étude complète à cette adresse.

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Revue de sites e-commerce spécial Mothers day

Vous cliquerez pour agrandir les images et les visualiser en meilleure qualité.

• 3 Suisses : les 3 Suisses en leader du commerce en ligne français consacrent un emplacement énorme sur leur page d’accueil à la fête des mères. Le siet consacre d’ailleurs une superbe page intérieure dédiée (niveau 2) à l’opération gérée par uen animation flash qui renvoie en profondeur vers le contenu.

• 123fleurs : comme nous allons le voir, les fleuristes en ligne sont très actifs lors de cette période de l’année, rien qu’à en lire les nombreux mailings reçus.

• Aquarelle : très actif aussi, Aquarelle investit le terrain aussi bien par une landing page dédiée que par des mailing réguliers. Voici donc la landing page en question :

• Je constate ainsi un envoi d’e-mailing quotidien uniquement dédié à la fête des mères concernant Aquarelle :

• Boulanger.fr :

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1. Je vous parlais il y a quelques jours du site e-commerce de t-shirt Threadless. Je notais que leur fiche produit était très largement orientée vers l’aspect disponibilité / stock des produits proposés.
2. Je vous parlais également dernièrement du remarketing par l’email comme levier de récupération des paniers abandonnés.

La fusion des deux thématiques produit ce billet qui illustre comment Threadless, soucieux de la disponibilité de ses produits, mais également de fidéliser et de rattraper par la manche ses clients perdus en route.

An item in your cart is running out!

Oh no! Better act fast!, c’est le titre de l’email que j’ai reçu qui m’indiquait que l’une des références placée dans mon panier (rappelez-vous, ce superbe t-shirt Attack of Literacy!’s) n’est plus disponible qu’en 15 exemplaires en taille Large. Au passage, beaucoup de vendeurs en ligne doivent considérer 15 unités comme leur stock initial !

Cliquez pour agrandir l’email

Belle initiative donc, sur un ton de service apporté au client, je reçois une superbe incentive me permettant de concrétiser ce panier que j’avais (si lâchement) abandonné !

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Un drill-down simple, mais réussi

Pour des boutiques de retail proposant de multiples références (marque / produit / taille) un aspect crucial dans la présentation de son offre est la possibilité offerte au client de découvrir le produit qui lui est destiné. Cela peut passer par une galerie, une mise en scène ou une recherche par exemple. Threadless offre une fonctionnalité de drill-down à ses visiteurs à la fois très simple mais aussi très pertinente. Elle permet d’aborder la question par 3 grands axes de segmentation : gamme / taille / style. Et visuellement le résultat est réussi :

Cliquez pour agrandir

La fiche produit : l’accent mis sur la disponibilité

Une fois la perle rare dénichée, on atterrit logiquement sur la fiche produit. Celle-ci est particulièrement bien pensée.

Cliquez pour agrandir

On peut tout particulièrement s’intéresser au choix de la taille. Celles-ci sont toutes affichées pour un produit donné avec un code couleur permettant de mettre en valeur les disponibilités de stock.

• D’un regard on peut discerner les tailles disponibles de celles épuisées (Sold out!).
• Une taille en rupture ? Aucun problème, un clic sur celle-ci permet de renseigner son email afin d’être averti d’un réassort :

• Pour les articles dont le stock diminue, un état du stock réel est affiché. Pour cette référence il ne reste par exemple que 8 tailles XL.

L’ajout du produit au panier se fait d’un simple clic sur la taille, peut être trop facilement d’ailleurs, sans indication explicite de l’action à réaliser. Un bouton “Undo” pourrait rendre les choses plus confortables.

Le checkout process

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P.S. : non, il ne s’agit pas de Eva Longoria !

Email remarketing : exemple

Voici un autre exemple d’utilisation de l’email remarketing (via Get Elastic Ecommerce) sur le vendeur en ligne Circuit City. L’emailing en question se présente de façon très professionnelle et rappele les points forts de la marque :

• l’existence de forum de discussion,
• de notations et d’avis de consommateurs (customer reviews),
• mais également d’un numéro d’appel direct au service client.

Autant d’arguments qui vont permettre là encore de rassurer et mettre en confiance le consommateur. D’autres arguments concernant les facilités de livraison sont mentionnés, comme :

• La gratuité des frais de livraison au delà d’un certain montant d’achat,
• La possibilité de récupérer en magasin ses articles, seulement 24 minutes après une commande en ligne !

Quel produit mettre en avant ?

L’auteur se fait même écho d’un article paru sur le blog du magasine DMNews, From talk to reality: Successful remarketing techniques. L’article détaille notamment la problématique du choix des produits à mettre en avant. En effet certains marchands poussent leur réflexion assez loin dans le choix des produits rappelés dans l’emailing.

On peut ainsi mettre en avant non pas le ou les produits mis dans le panier mais plutôt des articles similaires de la même catégorie pour lesquels on constate un fort engagement de la clientèle, ou des articles connexes par logique de ventes croisées.

Pour être complet sur le sujet, il faut noter qu’une des bonnes pratiques de l’email remarketing est de coupler cela avec la solution analytique de l’entreprise. Certaines solutions permettent l’export de données, en l’occurence de données clients, vers des solutions dédiées d’emailing.

A consulter :

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• Does your cart think about you when you’re offline?

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Web 2.0 + E-commerce = Fidélisation

Pour initier la réflexion, le site InternetRetailer nous propose une étude intitulée “Online shoppers will return to socialize, survey finds” menée par le cabinet de conseil Guidance ainsi que la société d’études de marché Synovate.

Les premiers chiffres sont éloquents :

• Plus de 60% des consommateurs sont attirés par les distributeurs en ligne qui utilisent des outils et des techniques interactifs et dynamiques du type Web 2.0
• 35% disent qu’ils sont plus susceptibles de revenir sur un site de vente en ligne s’il offre des recommandations de ses produits par ses clients.
• 26% des sondés souhaitent une expérience unique à chaque visite, l’évolution du contenu du Web 2,0 facilite ces caractéristiques.
• Enfin 6% disent qu’ils sont plus susceptibles de revenir si le site leur donne le sentiment de faire partie d’une communauté avec d’autres acheteurs.

Le chemin est donc toute tracé : utiliser les techniques et les ressorts déjà éprouvés du Web 2.0 dans l’e-commerce. Mais revenons un instant sur ce qui a fait le succès du 2.0.

User Generated Content : 1+1=3

C’est un constat que l’on peut faire très simplement : le web 2.0 a su fédérer des millions d’utilisateurs d’Internet mais surtout inverser l’ordre établi jusque-là : un transfert de pouvoir s’est effectué donnant à chacun le pouvoir de l’écriture (d’abord par l’accès facile via les blogs puis) par ces fameux commentaires. Si cette emprise a déjà dépassé le simple cadre des blogs par les plates-formes sociales (comme MySpace, Facebook et bien d’autres), des sites institutionnels l’ont déjà aussi adopté. L’industrie de la presse dans sa version en ligne en est un excellent exemple (voir les sites du Figaro, du Monde et de Libé pour ne citer qu’eux).

J’avais déjà évoqué la problématique de la monétisation de tels contenus sociaux

La question posée est maintenant d’adapter ces techniques aux sites de vente en ligne, avec toute les particularités, biais et contraintes que cela peut poser.

Ce que recherchent les acheteurs

En analysant les chiffres du sondage, on peut rapidement dégager des fonctionnalités 2.0 permettant de répondre à ces attentes :

• Recommandations clients / customers reviews : c’est très certainement le point mentionné le plus clairement, les avis / recommandations de consommateurs. A la façon des commentaires d’un blog, pouvoir noter en ligne le produit que l’on a acheté et ainsi apporter son expérience et son feedback aux autres potentiels acheteurs.
  Sur Rue du commerce, le modérateur donne ses conseils dans la rédaction d’un avis :

Chers utilisateurs,

Afin de vous offrir un Forum RueDuCommerce de qualité, agréable à consulter et contenant des messages lisibles et compréhensibles par tous, nous comptons sur vous pour rédiger vos messages sans abréviations, sans langage de type SMS et en soignant votre orthographe. En cas de difficulté de compréhension d’un message, nous serons dans l’obligation de le refuser.

En vous remerciant pour votre compréhension,
Tom
Modérateur

Sur Amazon : vous noterez la présence au dessous du Pseudo d’informations connexes “Top 500 commentateurs” et “Vrai nom”. Autant d’infos qui renforcent l’esprit communautaire, à la façon d’un forum de discussion.

On invite même à poursuivre la discussion…

Vous noterez le dernier avis de la capture ci-dessous. Les commentaires affichés sur le site de la Fnac peuvent être considérés comme crédibles !

Excellent exemple de mise en scène sur le site de Toyrus, où l’utilisateur peut même uploader un visuel.

• Cette démarche de commentaires sur les produits renforcera de fait le sentiment d’appartenance à une communauté virtuelle, constituée des acheteurs passés et futurs de la marque. Le site du vendeur peut ainsi se transformer le temps de la visite en un mini-réseau social, ayant pour communauté d’intérêt ses produits.
• Notations / ranking : le site peut également donner la possibilité à ses clients de noter (sur une échelle de 1 à 5 par exemple) le produit. Plus rapide qu’un commentaire, le ranking a l’avantage d’offrir un très bon impact visuel.

L’exemple de la fiche produit de Pixmania où la notation est fortement présente dans le descriptif du produit.

• Popularité d’un produit / best sellers : certains vendeurs proposent déjà cette fonctionnalité depuis fort longtemps et n’ont pas attendu le 2.0 pour agir. Une liste des meilleurs ventes du moment, par catégorie (meilleure vente du rayon homme, meilleure vente du mois de juin, etc.).

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Objectif : augmenter le chiffres d’affaires réalisé

Avant tout explication, soyons clair et précis sur l’objectif : il s’agit bien d’augmenter le chiffre d’affaires réalisé sur la période. Le levier d’action sera l’abandon de panier. Nous n’allons donc pas tenter de faire augmenter le taux de conversion du site, puisque le prédicat de base est que le visiteur l’a déjà quitté. Il s’agit en revanche de jouer sur les visiteurs qui ont entamé le process d’achat, en ajoutant un ou plusieurs articles au panier sans concrétiser. Le visiteur quitte le site, et cela pour différentes raisons :

• Le prix n’était finalement pas assez attractif,
• Un design incohérent l’a perturbé,
• Un process d’achat qui ne lui a pas apporté les garanties nécessaires (confidentialité, sécurité, politique du site vis-à-vis des données personnelles, etc.),
• Manque d’incitation.

La vente était jusque-là perdue. C’est là qu’intervient la stratégie de la reconquête des ventes perdues par l’email.

photo credit: shutterback

Stratégie : envoi d’un ou plusieurs email de rappels

La stratégie est donc la suivante : il s’agit d’envoyer à 100% des clients ayant ajouté un article dans leur panier et qui n’ont pas finalisé l’achat, un ou plusieurs emails sur une période à définir. Ces emails doivent servir de relance et ainsi générer des ventes additionnelles et au final augmenter le chiffre d’affaires réalisé par le commerçant.

Des preuves chiffrées : 4000 ventes en 6 mois

Une étude de Marketing Experiments a permis de mettre en lumière l’intérêt d’une telle stratégie. Sur un site d’e-commerce et sur une période de 6 mois, une série de 3 emails a été envoyée. En voici les résultats :

Company A – Order Recovery Campaign
Metrics	First Email	Second Email	Third Email
Email Messages Sent	1,226,841	1,188,011	1, 145,661
Click-Throughs	38,044	20,516	23,338
Click-Through Rate	3.101%	1.7 27%	2.037%
Sales	14 28	1066	1583
Conversion (Click-to-Sale)	3.754%	5.196%	6.783%
Conversion (Email-to-Sale)	0.116%	0.090%	0.138%

Ce sont donc près de 4000 ventes additionnelles qui ont été générées grâce à ce dispositif.

Exemple : Spartoo

Illustrons ce schéma par un exemple. Je vous en avais déjà parlé il y a de cela quelques mois dans ce billet : Augmenter son taux de conversion : le bon de réduction ciblé, dans lequel nous avons vu comment Spartoo utilisait à bon escient le bon de réduction pour augmenter sa transformation. Pour tout ajout d’un produit en panier, on reçoit un email confirmant le bloquage du produit pendant une durée de 149 minutes mais offrant surtout un bon de réduction (en l’occurrence de 5€) pour tout ajout d’un nouveau produit au panier. Ce process s’apparente donc grandement à notre problématique.

Bonne pratique : associer une offre promotionnelle

Dans cet exemple, la stratégie de l’email est utilisée, mais couplée à une autre qui est d’offrir une incentive à l’achat, sous forme d’offre promotionnelle personnalisée.

C’est d’ailleurs un point évoqué dans l’étude citée plus haut : pour décupler le potentiel de l’email, une bonne pratique sera d’y joindre une offre promotionnelle. Dans l’étude, une remise du prix de l’ordre de 33% a été consentie. En voici les résultats, colonne de gauche sans réduction, colonne de droite avec :

Company B – Order Recovery Micro-Test 2
Metrics	Second Email (Original)	Second Email (Revised)
Time	24 hours after	24 hours after
Messages Sent	50,124	5911
Click-Throughs	883	107
Click-Through Rate	1.76%	1.81%
Sales	96	41
Conversion (Click to Sale)	10.87%	38.32%
Conversion (Email to Sale)	0.19%	0.69%
Price Point	$29.00	$19.95
Total Revenue	$2,784.00	$817.95
Revenue Per Click	$0.32	$0.13
Revenue Per Email	$0.06	$0.14

Toutes choses égales par ailleurs, et déduction faite du coût de la remise pour le commerçant, le gain rapporté au mail a été plus que doublé.

C’est très certainement ce que Spartoo a du réaliser avec ce type d’action. Un email personnalisé, bien tourné, orienté satisfaction client et incluant une remise donnera très certainement d’excellents résultats.

Indispensable : la collecte de l’email tôt dans le checkout process

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