La lutte pour le deuxième clic

La dernière Alertbox en date porte sur ce fameux taux de rebond, ou bounce rate. Le titre proposé est assez révélateur de l’état d’esprit ambiant lorsque l’on évoque le taux de rebond : “Fight for the second click” (Lutte pour le deuxième clic). Puisque je le rappelle, le taux de rebond dénombre la part de vos visiteurs qui ont quitté votre site dès la première page consultée. La lutte porte bien sur le second clic, qui fait basculer la visite en dehors du rebond.

Ne pas se fier à la première impression

Le taux de rebond est un metric qui ne se laisse pas apprivoiser du premier coup. Il est vraiment trop tentant dans une première analyse de raisonner comme suit :

• Trop élevé ? Aïe ! Mes visiteurs n’apprécient pas mon contenu et quitte trop rapidement le site.
• Très bas ? Génial ! J’ai optimisé de façon parfaite ma navigation interne.

Or un taux de rebond très élevé ne signifie pas -forcément- que le site ne propose pas un contenu apprécié. Proposer des articles complets (et non l’extrait) dès la page d’accueil va faire grimper le taux. Pour autant les visiteurs ont peut être massivement lu et apprécié le contenu. Il faudra dans ce cas coupler cet indicateur avec d’autres, comme le temps passé sur le site ou le nombre de pages vues.

Pour plus de pertinence : l’analyse segmentée par origine des visiteurs

Jakob Nielsen propose une analyse comparée par type de public visitant vote site. il en distingue 4 grandes catégories :

1. Apporteurs de trafic de faible qualité / social bookmarking : Digg est cité en exemple. Les utilisateurs de ce type de médias sont plutôt des butineurs, consommateurs de beaucoup d’informations qu’ils ingurgitent rapidement pour la plupart. Peu de chances donc de les faire cliquer sur un lien de voter site après la lecture du billet.
2. Liens directs depuis d’autres sites. On peut envisager ce type de liens comme de la cooptation ou recommandation : “allez voir cet article, je vous le conseille“. L’implication du visiteur si elle n’est pas maximale est tout de même élevée et implique donc un taux de rebond satisfaisant.
3. Moteurs de recherche. Qu’ils soient issu de référencement naturel (SEO) ou de liens sponsorisés, l’action de clic sur un de vos liens reflètent un intérêt pour le contenu et doit donc se révéler positif pour le taux de rebond. Une faiblesse de cet indicateur sur ce segment sera révélateur d’un manquement important de vos landing pages.
4. Les visiteurs fidèles. Dernières segmentation, ces visiteurs reviennent périodiquement sur votre site / blog. C’est sur ce type de public que l’on peut attendre l’engagement et l’implication la plus forte sur le contenu. Paradoxalement, un visiteur visitant fréquemment votre site et son contenu n’aura pas une navigation interne plus poussée qu’un new-comer. C’est un paradoxe qu’il faut intégrer.

L’Innovabloganalyse : mon analyse de segmentation

J’apporterait quelques nuances à cette analyse en ce qui concerne Innovablog et qui j’espère pourra avoir une portée plsu générale dans l’expérience des blogs.

• Mon taux de rebond moyen est à un peu plus de 72%, ce qui est élevé mais selon moi s’explique. Innovablog a toujours été, et l’est de plus en plus un blog de professionnels, de geeks qui 1) sont fidèles et 2) utilisent en masse le flux RSS. J’ai en effet 4 fois plus d’abonnés au flux RSS que de visites quotidiennes. Je ferais au passage uen analyse sur le taux de croissance et l’évolution des abonnés au flux d’ici quelques jours. Ces visiteurs fidèles soient lisent le blog via RSS, soient le consultent sur le www pour les articles où le flux ne propose qu’un extrait. Ces fidèles qui connaissent très bien le blog ont donc un nombre de pages vues par visites plus faible que la moyenne (1,58 contre 1,70).
• En ce qui concerne les moteurs de recherche, le taux de rebond est nettement inférieur à la moyenne ce qui va dans le sens de l’analyse de l’alertbox.
• Enfin, et c’est l’une des parties les plus intéressante selon moi, les médias sociaux du Web 2.0 sont les bons élèves du groupe. Avec un rebond moyen à 69%, Delicious par exemple affiche une valeur de 30% supérieure à la moyenne (taux à 45%). Le nombre de pages par visites est également supérieur à la moyenne (de peu certes) mais plus encore un temps de visite bien supérieur à la moyenne (+30%). On peut donc croire à un trafic très qualifié, qui a des certitudes et des assurances sur le contenu qu’il va trouver. C’est déjà l’analyse que faisait Sébastien Billard (Web 2.0 et qualité du trafic). C’est peut être dans ce cas tout simplement une histoire de crédibilité !

Et vous ?

Et vous ? Comment analysez-vous votre rebond ? Est-ce un critère important à vos yeix, que vous soyez blogueur, responsable de site e-commerce, etc ?

P.S. : en affichant cet article en intégral, j’anticipe une légère baisse de mon taux de rebond !

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Qui tape encore www.google.com ? L’essort des recherches de navigation

En 2007, sur les 10 termes de recherche ayant connu la plus grosse croissance sur Google, 7 correspondaient en fait au nom de domaine exact, privé de son extension, le .com :

1. iPhone
2. Webkinz
3. TMZ
4. Transformer toys
5. YouTube
6. Club Penguin
7. MySpace
8. Heroes
9. Facebook
10. Anna Nicole Smith

En saisissant dans leur moteur de recherche par exemple YouTube, c’est bien sur le site YouTube.com que les internautes souhaitent se rendre. C’est ce que l’on appelle les recherche de navigation (ou “navigational searches” dans le texte).

Selon Compete, ces recherches de navigation totaliseraient 17% des recherches totales dans les moteurs de recherche ! Presque 1 requête sur 5… En gros, notre nouvelle barre d’adresse,… c’est Google !

Le tableau suivant fournir par le blog de Compete est assez révélateur :

Pour certains sites dont la popularité est énorme, comme MySpace, ce sont près de 90% des recherches qui sont des recherches de navigation ! Beaucoup d’internautes, bien qu’ayant en leur possession l’adresse exacte du site vont saisir cette dernière, non pas dans la barre d’adresse mais dans leur barre de recherche ! Je soupçonne certains geeks lecteurs de ce blogs de perdre leurs cheveux derrière leur écran à la lecture de telles affirmations.

La marque plus forte que l’adresse

Mais c’est bien une réalité. L’internaute moderne se fiche bien de sa barre d’adresse et ne jure plus que par sa barre de recherche. On peut faire quelques constats assez simples permettant d’expliquer de tels changement de comportements et d’usages. Les coupables : les nouveaux usages du web (2.0).

Une barre de recherche omniprésente

Les navigateurs modernes, ou du moins les dernières versions de tous les navigateurs favoris des internautes, ont systématiquement doublé l’affichage de la barre d’adresse d’une barre de recherche. Celle-ci présente un avantage ergonomique évident : plus besoin de définir par exemple en page d’accueil son moteur de recherche favoris pour effectuer ses recherches. Le réflexe actuel est de saisir directement ses mots-clés (ou son URL ) directement dans sa barre de recherche.

Les barres de recherche de Firefox et Safari

Le renfort du marketing

Et même justement le marketing s’en mêle. L’exemple cité par l’article de Read/WriteWeb est fort à propos. Il cite en effet une publicité du géant Kellogg’s vantant les mérite des céréales Special K. Le spot vidéo se termine par une invitation à retrouver Special K sur Internet. Le mode opératoire proposé ? Taper “Special K” dans votre moteur de recherche Yahoo! ! (double point d’exclamation).

La vidéo publicitaire :

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Mon réseau social de proximité

Et on retrouve sur tous ces sites tout ce qui fait un réseau social (je ne me limiterais pas à la dénomination “Web 2.0″) :

• une communauté d’échange (le sous-titre de Dwého - voir ci-dessous- est bien “communauté de services“),
• chaque membre participe à sa façon (selon qu’il soit offreur ou demandeur),
• cette participation est l’élément moteur de la réussite et de l’engouement autour du service. On dépasse bien ici les analyses traditionnelles reflétées par le ratio de Karp. Pour rappel à ceux qui ne suivent pas l’Innovablog depuis ses débuts -je vous vois au fond de la salle !- ce fameux ratio de Karp fait le constat issu de plusieurs études de communautés comme Yahoo, de projets Wiki par Comscore et d’autres encore où seul 1% d’une communauté crée du contenu.
• mon profil c’est ma carte d’identité. Le profil est en effet la pierre angulaire de tout réseau social : dument remplit, il apporte une masse d’informations, qui mises bout à bout permettent de reconstituer une identité numérique complète.
• communication / ouverture : on voit se dessiner des partenariats avec d’autres services offrant des fonctionnalités complémentaires. Exemple : Dweho encore, avec Justacoté, site de revues de consommateurs sur les services de proximité, permettant de laisser des avis sur les commerces de proximité ou avec Kappea , le service de petite annonces inversées.
• discussions sous forme de forums (c’est le grand retour des forums de discussion nous dit-on).
• mises en relation des membres : par la force des choses puisque c’est bien le but que de faire du IRL !

Le nombre de services, portail dans la thématique du service à la personne est en pleine explosion. Une simple recherche Google vous le prouvera. Voici quelques uns d’entre eux.

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photo credit: Thomas Rockstar

Le buzz colle à la peau

L’affaire semblait enterrée, loin des milliers de visites quotidiennes générées. En analysant de plus près mes statistiques, je m’aperçois d’une montée en charge des deux billets consacrés à l’affaire depuis quelques semaines. Le pic constaté correspond à la reprise de l’actualité de notre championne avec les championnats d’Europe de natation.

A analyser les mots-clés saisis qui ont permis d’arriver à mes deux billets ne concernent pas du tout le volet sportif de la chose. Je vois également arriver du trafic sur ces pages en provenance de sites ayant linké ces billets à l’époque. On peut donc logiquement émettre l’hypothèse que le phénomène est loin de ne concerner qu’Innovablog.

Peu de monde en parle, le sujet est un peu tabou, on “encaisse” le trafic et on change de sujet.

Ce qui m’interroge :

• Est-ce propre à Laure Manaudou, celle-ci allant ad vitam eternam se trimbaler l’image (le mot est mal choisi je sais…) du buzz de fin 2007 ?
• Ou est-ce propre à chaque phénomène de buzz et il ne s’agirait que d’un effet de longue traîne ?

N’ayant jamais relayé un autre buzz (et ce n’étaient pourtant pas les occasions qui manquaient), je ne peux me baser que sur cette expérience. J’avoue rester songeur sur le phénomène…

Si vous avez ne serait-ce que l’ébauche d’une explication, je suis preneur.

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Et aujourd’hui la lecture d’un excellent billet (comme toujours) de Hubert Guillaud dans InternetActu m’a fortement interpellée : La conversation a-t-elle quitté la blogosphère ? L’article relate un constat fait par Sarah Perez sur ReadWrite/Web : le mode conversationnel qui était jusque-là l’apanage des blogs s’est déporté aujourd’hui dans les outils de micro-blogging. Une discussion peut ainsi naître à l’origine du billet d’un blog et se poursuivre entre lecteurs, amis, le monde entier sur d’autres platte-formes comme l’est par exemple Twitter.

Les commentaires s’envolent !

C’est une réalité pour bon nombre de bloggers, le volume des commentaires a fortement tendance à chuter sur des sites qui jusque-là avaient une forte propension à générer le débat. Mais peut être que le nombre global de commentaires n’a lui pas chuté, mais plutôt la proportion affichée et générée par le site original. D’autres discussions auront pu fleurir sur des outils de dialogue déportés.

photo credit: ahockley

Les conséquences

• Pour les bloggeurs : l’auteur d’un texte, qui a probablement passé un certain temps (pour ne pas dire un temps certain) à l’écriture de son billet, se retrouve privé de l’interaction avec son public.
• Pour vous, lecteurs : finalement peu importe les moyens, seule importe la fin. Peu importe donc la façon et le support dont la discussion se déroule tant qu’elle se déroule. L’essentiel est bien là : échanger et débattre.

Que faire ? Des outils existent !

Si les blogs perdent cette capacité à générer des conversations, il n’y a pas de fatalité, des outils existent qui vous nous permettront de garder le contact et le fil de la discussion. Parmi ceux proposés par Sarah Perez, voici quelques uns que j’apprécie pour les simplicité d’utilisation :

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Beaucoup a été écrit récemment sur les concepts, approches et applications du Web Sémantique. Mais quelque chose manque encore. En termes de compréhension, recherche et affichage du contenu, il n’y a pas de doute que le web sémantique est doucement en train de devenir réalité (ex. : il y eu de belles démonstrations au récent SDForum). Cependant, un fossé se creuse avec les outils de production de contenu sémantique, qui n’ont pas encore opéré ce changement de paradigme.

D’un côté, la plupart des auteurs sont à l’aise et maîtrisent les outils de création sémantique de bureau comme Microsoft Word, FrontPage, Adobe GoLive ou d’autres. C’est particulièrement vrai pour les professionnels et autres experts qui créent du contenu technique de référence pour les applications web, comme des référentiels juridiques, des manuels de comptabilité ou des documents de production. La montée actuelle des outils de production de contenu donne des articles et des pages web d’une grande qualité, alors que leurs possibilités de création XML sont réellement limitées.

D’un autre côté, parser des documents Word ou des pages web HTML pour en extraire du XML sémantisé ne donne que très peu de résultat ; la plupart de la connaissance sémantique est perdue. Il ne semble pas qu’aucun outil populaire de création native de contenu sémantique soit encore naturel et facile d’utilisation pour un auteur de contenu.

Top-Down ? Ou Bottom-Up ?

Bien sur, il y a de nombreuses façons de contourner ce problème. Permettre aux auteurs ou lecteurs d’ajouter des balises aux articles ou posts donne une mesure de classement, mais cela ne permet pas de saisir la véritable essence sémantique du document. Le parsing sémantique automatique (particulièrement dans un domaine donné) est une voie - à la Spock, twine et Powerset – mais est encore limité dans sa vision et requiert une large puissance de calcul, de plus, si nous pouvions donner les outils adéquats aux auteurs dès le début, l’extraction du sens sémantique serait bien plus facile.

Par exemple, imaginons que vous soyez en train de créer un référentiel de contenu, en achetant les services d’auteurs experts ou en utilisant une communauté collaborative, dans le but de créer une grande quantité d’enregistrements similaires – disons, un livre de recettes de cuisine, un recueil de schémas de circuits électriques ou quelques chose de similaire. Naturellement vous voudriez créer un savoir sémantique propre au champ de recherche, dans le but de classifier et de rechercher du contenu de multiples façons, et notamment grâce aux requêtes intelligentes.

Idéalement, les auteurs voudraient créer le contenu sous forme de XML riche, ce qui rendrait le parsing sémantique plus aisé. Le côté bénéfique est que la publication du contenu en sera alors facile et cela de multiples façons, ce qui sera bénéfique d’un point de vue SEO, puisque les moteurs de recherche pourront ainsi comprendre le contenu plus facilement. Mais les outils qui permettent de créer un tel XML de façon naturelle et simple d’utilisation pour les auteurs ne semblent pas aller dans ce sens ; et la création d’un outil propriétaire pour chaque champ de travail semble difficile et onéreux.

Image : andrea.paiola

Exemple des bancs d’essai de véhicules

Prenons un exemple plus concret : imaginons que vous éditez un site web intitulé Banc-d’essai-des-nouveaux-véhicules.com (New-Car-Reviews.com dans le texte original), un site hypothétique qui passerait en revue les nouvelles voitures ; vous paieriez des experts pour écrire ces revues annuelles des nouveaux modèles sortis. Contrairement aux autres caractéristiques des automobiles, les bancs d’essai ne peuvent pas facilement s’enregistrer dans une base de données et ainsi permettre des requêtes. Conceptuellement, vos commentaires sont similaires à celui de cette Volvo S40 2.4i 2008 sur le site automobile Kelley Blue Book.

Imaginez ceci : lorsque vos auteurs ont écris à la base leur article, au lieu d’écrire le contenu de cette façon :

<span id=”ctl00″>Vous aimerez cette voiture si…</span>
…description_positive…
<span id=”ctl00″>Vous pourriez ne pas apprécier cette voiture si…</span>
…description_négative…

Pourquoi ne l’auraient-ils pas écris ainsi

<avantages><label> Vous aimerez cette voiture si…</label>
<text>…description_positive…<text>
</avantages>
<inconvénients><label> Vous pourriez ne pas apprécier cette voiture si…</label>
<text>…description_négative…<text>
</inconvénients>

En d’autres termes :

1. Vous pouvez facilement ré-arranger le contenu de façons différentes, comme pour les supports mobiles, les flux RSS, les API de services web, les mashups et bien d’autres ;
2. Alors que les moteurs de recherche commencent à prendre en compte la notation sémantique, vous en tirerez un bénéfice en terme de SEO ;
3. Vous pouvez proposer à vos lecteurs différentes façon de requêter sur le contenu de façon intelligente (« montrez-moi les voitures familiales ET celles qui … en comparaison de celles qui fonctionnent mieux en tout terrain ET qui possèdent 7 places assises »), en utilisant la récente release de SPARQL.

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C’était déjà l’une des conclusions du rapport de la Bibliothèque britannique (The British Library) qui apportait comme conclusion pour le Royaume Uni une nécessité de programmes de formation sur les compétences de base en informatique et en cherche d’information dans les écoles.

J’ai retrouvé cette thématique dans la vidéo suivante (via N’ayez pas peur) :

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En l’absence d’une étude longitudinale de suivi d’un groupe de jeunes de l’école jusqu’à l’université, le CIBER (Centre for Information Behaviour and the Evaluation of Research) a mis au point une méthodologie qui a créé une “étude virtuelle et longitudinale” unique, fondée sur la littérature disponible et les nouvelles données de base sur la manière dont la Bibliothèque britannique et les sites Internet du JISC sont utilisés. C’est la première fois que le comportement de recherche d’information virtuelle a pu être analysé et segmenté par âge.

Ce rapport a été délivré par l’équipe de recherche CIBER au University College de Londres qui prouve d’une façon assez marquante que :

• Tous les groupes d’âge étudiés se sont révélés partager les soi-disant traits de la “génération Google”.
• L’étude affirme que les bibliothèques aglaises doivent s’adapter à la mentalité numérique.
• Les jeunes semblent apparemment en mal de compétences informatique, ce qui envoie un message fort au gouvernement et la société anglaise au sens large.

Nous sommes tous de la Google generation

En d’autres termes, ce rapport montre qu’en dépit d’une apparente facilité et une familiarité avec les ordinateurs, les jeunes sont fortement dépendants des moteurs de recherche, au détriment de la pratique la lecture, de l’analyse critique et manquznt de compétences d’analyse pour évaluer les informations qu’ils trouvent sur le Web.

Le rapport met également en lumière que les traits de comportement qui sont généralement associés à de jeunes utilisateurs comme l’impatience dans la recherche et la navigation, la tolérance zéro pour tout retard dans la satisfaction de leurs besoins d’information, sont en train de devenir la norme pour tous les groupes d’âge, des élèves les plus jeunes jusqu’aux professeurs.

Des bibliothèques à adapter aux nouveaux usages

Les bibliothèques en général ne répondent plus aux demandes des étudiants et des chercheurs pour des services qui sont intégrés et cohérents en lien avec leur plus grande expérience de l’Internet

explique le Dr Ian Rowlands, le principal auteur du rapport. L’avenir des bibliothèques est donc en question, puisque la problématique actuelle est qu’elles ne répondent plus aux besoins issus de notre utilisation intensive du web. La recherche web a ainsi profondément modifié notre façon d’appréhender la recherche.

Un message fort au gouvernement

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La journée d’hier est déjà surnommée “lundi noir“, par analogie aux “jeudi noir” de 1929 : le CAC 40 a ouvert ce matin en baisse de 2.75% à 4613.79 points. Un article du Figaro du jour est assez révélateur :

Les marchés se sont affolés hier. Le CAC 40 a perdu 6.83% à 4744.45 points. Au Canada, le Toronto Stock Exchange terminait en baisse de 4.75%. Francfort a plongé de 7.16%, Londres de 5.48%, Madrid de 7.54%, Bruxelles de 5.48% et Milan 5.09%. La fermeture de Wall Street, à l’occasion du Martin Luther King’s Day, a très certainement alimenté la spirale baissière des marchés mondiaux, troublés par un manque de visibilité.

Dans ce climat de panique généralisée, les investisseurs espèrent s’en sortir à moindre mal et procèdent à des dégagements massifs. L’Asie est à nouveau dans le rouge vif ce mardi. L’ASX 20 australien dévisse de 6.73% à 2869.6 points. Au Japon, le Nikkei 225 dévisse de 5.65% à 12573.05 points.

On peut donc dégager de nombreuses analogies entre le mécanisme de krach boursier, comme celui que l’on est en train de connaître et un effet buzz viral, comme on l’a connu avec Laure Manaudouou Carla Bruni récemment sur Internet :

• Le sujet concerné doit être affreusement polémique OU être lié à l’argent. Les sujets sont toujours identiques, et celà quelques soient les époques : le pouvoir, l’argent, le sexe et la mort.
• Un simple éternuement ou clignement d’oeil mal placés peuvent suffire à faire naître des soupçons.
• C’est cette rumeur ou signal faible qui va prendre de l’ampleur et ainsi augmenter son pouvoir déstabilisateur.
• La rumeur au départ confidentielle va être relayée par un ou plusieurs médias.
• C’est ainsi que l’on rentre dans le buzz / le krach à proprement parler.

Ces deux mécanismes (buzz viral et crack boursier) ont d’autres points communs :

• La véracité de l’information : dans les premiers jours, là où la phénomène prend de l’ampleur ou meurt de lui-même, la question de l’authenticité de l’information et de ses sources est importante. Sur quelles informations peut-on se baser pour étayer le raisonnement ? Quelles sources croire ?
• La boulimie de la rumeur : La rumeur est un phénomène de contagion sociale qui s’apparente par son fonctionnement à des épidémies et a tendance à se nourrir et à s’enrichire de tout ce qui se passe aux environs. Une photo volée comme un contrôleur financier malade peuvent éveiller l’intérêt.
• L’information doit rencontrer son public : il faut qu’à un moment ou un autre pour prendre de l’ampleur, cette information rencontre l’intérêt d’un public grandissant.

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Ces 9,3 % en valeur représentent environ 27,5 milliards de dollars. Et derrière ce chiffre c’est une diversité de supports qui vont être utilisés.

Si pas une journée ne s’écoule sans que l’on évoque à les réseaux sociaux sous une forme ou une autre, et si la vidéo semble être le support le plus prometteur, on constate paradoxalement que les prévisions d’investissements publicitaires en valeur pour 2008 sur ces deux supports ne s’élève qu’à 2,9 milliards de dollars, à peine 10 % des publicités en ligne de la période.

Pour Ramsey les transformations les plus profondes à prévoir ne sont pas si aisées à appréhender par les chiffres. Elles sont au nombre de trois.

#1 : Fragmentation des médias et longue traîne

Image source

La fragmentation des médias vont connaître une croissance exponentielle due à l’effet de la longue traîne (long tail effect). La consolidation et l’expansion des réseaux publicitaires que nous venons de connaître va continuer et l’amélioration du ciblage va permettre de toucher un maillage de sites encore plus important. Ce meilleur ciblage permettra aux annonceurs de conciler audience large et ciblage précis.

#2 : Internet au centre de toute les stratégies

Seconde transformation : l’omniprésence de l’Internet dans les stratégies média / marketing. Ce canal permet ainsi de toucher une audience large mais également de proposer des intéractions avec le public, et donc d’enregistrer de précieux retours.

L’Internet permet également à la différence des autres médias, d’enregistrer à moindre frais des retours chiffrés permettant d’affiner sa stratégie de façon agile.

#3 : Changement de modèle pour la pub en ligne

Enfin dernière transformation et la plus importante selon Ramsey, celle qui concerne la publicité en ligne.

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