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    jan 08
    Catégorie : Analyse

    Prévisions 2008 : vers un changement de modèle pour la publicité en ligne



    De nombreux sites / blogs se sont livrés à leurs prévisions concernant le web et l’économie numérique mondiale pour 2008. Des chiffres nous sont donnés en pagailles, et parfois sans toute l’analyse qu’ils méritent. Revenons sur l’un d’entre eux : 9,3 %. C’est la prévision d’eMarketer concernant la part des dépenses publicitaires des médias américains en ligne pour 2008. Geoff Ramsey tente de nous expliquer ce qui se cache derrière ce chiffre.

    Publicité en ligne

    Ces 9,3 % en valeur représentent environ 27,5 milliards de dollars. Et derrière ce chiffre c’est une diversité de supports qui vont être utilisés.

    Si pas une journée ne s’écoule sans que l’on évoque à les réseaux sociaux sous une forme ou une autre, et si la vidéo semble être le support le plus prometteur, on constate paradoxalement que les prévisions d’investissements publicitaires en valeur pour 2008 sur ces deux supports ne s’élève qu’à 2,9 milliards de dollars, à peine 10 % des publicités en ligne de la période.

    Pour Ramsey les transformations les plus profondes à prévoir ne sont pas si aisées à appréhender par les chiffres. Elles sont au nombre de trois.

    #1 : Fragmentation des médias et longue traîne

    Longue traîne (Long tail)
    Image source

    La fragmentation des médias vont connaître une croissance exponentielle due à l’effet de la longue traîne (long tail effect). La consolidation et l’expansion des réseaux publicitaires que nous venons de connaître va continuer et l’amélioration du ciblage va permettre de toucher un maillage de sites encore plus important. Ce meilleur ciblage permettra aux annonceurs de conciler audience large et ciblage précis.

    #2 : Internet au centre de toute les stratégies

    Seconde transformation : l’omniprésence de l’Internet dans les stratégies média / marketing. Ce canal permet ainsi de toucher une audience large mais également de proposer des intéractions avec le public, et donc d’enregistrer de précieux retours.

    L’Internet permet également à la différence des autres médias, d’enregistrer à moindre frais des retours chiffrés permettant d’affiner sa stratégie de façon agile.

    #3 : Changement de modèle pour la pub en ligne

    Enfin dernière transformation et la plus importante selon Ramsey, celle qui concerne la publicité en ligne.

    La publicité comme un mal nécessaire

    Le modèle dominant actuel est un modèle qu’il appelle de rupture (dans le texte interruption-disruption model) : les consommateurs ont depuis des décennies bien compris que pour accéder à du contenu de qualité et gratuit et ce quelque soit le média (émissions de télévision, musique à la radio ou articles de magazines), ils devaient en payer un prix, celui de la publicité. La publicité comme un mal nécessaire donc. Et pire encore, les publicités sont perçues comme non pertinentes, ennuyeuses, pénibles ou même les trois à la fois !

    Publicité en ligne Internet
    Image source

    Mais ce modèle vit ses dernières heures. Le consammateurs deviennent en fait de plus en plus pro-actifs dans le choix et surtout la fabrication de leur contenu (ce que l’on appelle le User Generated Content avec notamment blogs, réseaux sociaux, wikis et autres plates-formes de communication numérique), ce qui leur permet d’éliminer facilement les annonces qu’ils ne souhaitent pas voir.

    Le contenu au centre du modèle

    En conséquence les annonceurs et leurs agences qui veulent s’engager auprès des consommateurs d’aujourd’hui devront commencer à orienter leurs publicités vers le contenu. Le nouveau modèle d’annonces se situe donc dans la qualité du contenu et doit trouver des moyens ingénieux pour l’incorporer dans le tissu des communautés et du contenu des plates-formes où les consommateurs se distraient et participent activement.

    Ces nouveaux formats publicitaires

    Je trouve l’analyse fort intéressante et surtout à propos étant moi-même atteind de banner blindness. En effet si les taux de clics arrivent à se maintenir à un niveau honorable, c’est bien à grand renfort de nouveaux formats de publicité (le leaderboard de 728×90 ou le grand rectangle de 336×280 assez intrusifs se sont largement répandus depuis quelques années), d’intrusions de plus en plus fortes au sein même du contenu des pages (les préconisations sur le blog AdSense sont assez révélatrices pour celà) mais aussi et c’est une tendance que l’on peut constater grâce à des formats plus proches du contenu. Pour citer l’actualité récente :

    • La publicité sur supports vidéo avec trois nouveaux formats : Toaster Ad (sur-impression au bas de la fenêtre), Home Theater Ad ( publicité en sur-impression qui se divise en deux pour aller de part et d’autre du player façon rideau de théatre) et Companion Logo Ad (logo dynamique de l’annonceur en 3D et cliquable). Lire l’article de Neteco beaucoup complet à ce sujet.
    • La publicité sur mobile ? A venir.
    • Le nouveau widget de Criteo qui propose un nuage de tags publicitaires contextuels au contenu proposé par la page qui l’affiche ? Pourquoi pas…
    • Les fausses bonnes idées : les vrais faux blogs corporate web 2.0 : l’exempel de HSBC avec son pointdevue (Via AccessOweb). A manier avec la plus grande prudence, des marques ayant déjà fais les frais de tentatives mal ficelées.
    • N’hésitez pas à poster ici mêmes tous les exemples que j’ai pu oublier !

    Et vous, quelle est votre vision de 2008 ? Êtes-vous aussi atteints de banner blindness ? Que vous inspire ces nouveaux formats publicitaires ?

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